Stolperfallen im Social Web

Die krummen Geschäfte

Ist bei manchen Unternehmen erst einmal das Fan-Jagdfieber ausgebrochen, fallen alle Hemmungen. "Wäre es nicht toll, wenn wir mehr Fans und Follower hätten als unser ärgster Konkurrent? Wäre es nicht toll, wenn wir 1.000 Fans hätten?", heißt es dann oft. Statt mit seriösen Mitteln - gutem Content, natürlichem Aufbau einer Community - wird dann gern zu Wundermitteln gegriffen. Zum Beispiel zum Gewinnspiel mit einem tollen Preis, den jeder haben möchte - beispielsweise ein iPad. Wenn sich das herumspricht, geht die Fan-Zahl oft gerne sprunghaft nach oben.

Bei der Umsetzung nehmen es viele mit den Facebook-Richtlinien für Promotion und Gewinnspiele nicht so genau. Facebook hat zwar in diesem Jahr seine Vorgaben deutlich gelockert - so sind jetzt auch Gewinnspiele ohne App und direkt auf der Pinnwand erlaubt -, dennoch ist längst nicht alles möglich. Wer seine Fans beispielsweise zu bestimmten Aktionen wie dem Taggen von Fotos oder Teilen des Beitrags auffordert, landet schnell mindestens in der rechtlichen Grauzone von dem, was Facebook erlaubt. Zudem schreibt auch das deutsche Recht bestimmte Rahmenbedingungen für Gewinnspiele vor. Wer sich nicht in die Nesseln setzen und den Verlust seiner Fanpage riskieren möchte, kommt in vielen Fällen kaum um eine eigene App oder Lösungen wie Halalati herum, die die rechtlich sichere Abwicklung von Gewinnspielen gewährleisten. Damit wird aber nicht nur das verloste iPad, sondern auch das Gewinnspiel an sich nicht ganz billig. Was die so gewonnenen "Fans" tatsächlich bringen, ist überdies zweifelhaft - meist sind sie nur auf den Gewinn aus. Ist die Aktion beendet, schalten sie die Updates der Seite im Nachrichtenstrom stumm oder nehmen ihr "Gefällt mir" gleich ganz zurück.

Noch zweifelhafter ist die Methode, sich Fans zu kaufen. Inzwischen gibt es reichlich Anbieter, die mit dem Verkauf von Fans oder Followern für vergleichbar schmales Geld werben. Dahinter stehen oft käufliche Fans aus Ländern der Dritten Welt. Wer sich auf ein solches Niveau begibt, riskiert eine ähnliche Blamage wie Dschungelcamp-"Promi" Georgina, die kurz nach dem Start der Staffel plötzlich 70.000 Fans auf ihrer Facebook-Seite zählte. Schnell kam heraus, dass viele davon aus Vietnam kamen. Inzwischen kann jeder Besucher mit diversen Tools prüfen, woher die Fans einer beliebigen Fanpage stammen - bei einer vorsätzlichen Täuschung der Netzöffentlichkeit ist der nächste Shitstorm vorprogrammiert.

Jeder, der durch explosionsartige Fansteigerungen auffällig wird, riskiert eine eingehende Prüfung durch Facebook - was wiederum mit dem Verlust der Seite enden kann. Auch rechtlich gesehen ist der Fan-Kauf nicht unbedenklich. Es wird noch diskutiert, ob es sich beim Fan-Kauf um Wettbewerbsverzerrung handelt. Deshalb: Wer sich keinem Ärger mit Abmahnungen aussetzen möchte, lässt es besser sein. Denn unter dem Strich ist vor allem eines wichtig: Zehn echte Fans, die mit dem Seitenbetreiber interagieren und sich für dessen Inhalte interessieren, sind viel mehr wert als 1000 gekaufte, die andere Ziele verfolgen.