Grundlagen Customer Relationship Management, Teil 3

Die wichtigsten Komponenten von CRM-Systemen

Analysen und Reports

Für genauere Informationen über Kunden und Mitbewerber ist die Erstellung von Analysen und Berichten unverzichtbar. Marketing und Vertrieb sind beispielsweise auf Auswertungen von CRM-Daten wie Verkaufszahlen oder Reklamationen pro Produkt angewiesen.

Zur Erstellung der Analysen werden vor allem Daten aus den Bereichen Vertrieb, Service und Marketing herangezogen. Bei den Auswertungen kann es sich um vordefinierte Abfragen wie beispielsweise die monatlichen Umsätze pro Verkäufer handeln, die Response-Quote einer Befragungskampagne, eine Cross-Selling-Analyse, freie Abfragen oder OLAP-Funktionen.

OLAP-Analysen stellen einen komplexeren Abfragentyp dar und ermöglichen das Auffinden von erfolgsrelevanten Zusammenhängen innerhalb von Datenreihen. Beispielsweise kann damit, je nach Sichtweise, der Umsatz von Produkt x oder y im ersten Quartal ermittelt werden oder der Gesamtumsatz im ersten Quartal. Für diese Analysen werden betriebswirtschaftliche Größen in Form eines multidimensionalen Würfels abgebildet. Die Daten können dann zur Analyse sortiert nach einer oder mehreren Dimensionen dargestellt werden. Nähere Details zu OLAP finden Sie in einem eigenen Beitrag.

Immer im Bild: Datenanalysefunktionen helfen, Geschäfts- und Kundendaten gezielt zu analysieren (Quelle: SAP AG).
Immer im Bild: Datenanalysefunktionen helfen, Geschäfts- und Kundendaten gezielt zu analysieren (Quelle: SAP AG).

Zur Beurteilung des Wertes von Kunden sind in CRM-Programmen unterschiedliche betriebswirtschaftliche Methoden integriert. Beispielsweise lässt sich der Kundenwert über den Customer Lifetime Value (CLV) berechnen, indem der Beitrag des Kunden zum Erfolg des Unternehmens und der künftige Marketing-Aufwand kalkuliert wird. Die Methode basiert auf Formeln aus der Investitionsrechnung und setzt die Erhebung und Verarbeitung entsprechender Informationen im Controlling voraus.

Weniger aufwändig ist die ABC-Analyse. Mit ihrer Hilfe lassen sich Kunden nach Kriterien wie dem Umsatz einteilen und die Analysen auf Knopfdruck abrufen. Häufig trifft dabei die Pareto-Regel zu: 20 Prozent der Kunden machen 80 Prozent des Umsatzes aus. Diesen „A-Kunden“ sollte dann mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden als den „C-Kunden“.