Grundlagen Customer Relationship Management, Teil 1

CRM - Ziele, Aufgaben und Komponenten

Operatives CRM

Das operative CRM bildet die Basis und unterstützt Mitarbeiter in Bereichen, in denen ein direkter Kundenkontakt besteht. Aufgabe des operativen CRM ist eine weitgehende Automatisierung von Kundenaktivitäten, -prozessen und –kampagnen. Dafür stellen CRM-Systeme entsprechende Tools bereit.

Im Mittelpunkt stehen dabei Front-Office-Anwendungen wie Call-Center-Lösungen oder Sales-Force-Automation-Tools. Mit diesen lassen sich Aktivitäten des direkten Kundenkontaktes automatisieren und optimieren. Das Front-Office selbst ist an die vorhandenen Back-Office-Systeme wie beispielweise ein ERP-System oder eine SCM-Lösung angebunden. Die Verbindung zwischen Front-Office und Back-Office ist wichtig, um den Kunden zum Beispiel die Verfügbarkeit oder den Liefertermin eines Produktes angeben zu können.

Operatives CRM findet vor allem im Marketing, Vertrieb und Service Anwendung. Im Vertrieb ist es wichtig, dass der Vertriebsmitarbeiter über den Kunden und die Produkte umfassend informiert ist. Zentrales Instrument ist dabei ein Kontaktmanagement, in dem alle Kundeninteraktionen gespeichert sind. Ein CRM-System stellt darüber hinaus Produktinformationen zur Verfügung und liefert Argumentationshilfen, stellt ein Termin- und Zeitmanagement bereit sowie Auftrags- und Angebotsmanagement.

Grundlegende CRM-Elemente. Der Workflow zwischen Marketing, Sales und Service sowie Backoffice, Kundendatenbank und Analyse/Auswertung.
Grundlegende CRM-Elemente. Der Workflow zwischen Marketing, Sales und Service sowie Backoffice, Kundendatenbank und Analyse/Auswertung.

Im Servicebereich unterstützt ein CRM-System die Aufnahme und Bearbeitung von Beschwerden. Diese lassen sich dann auch gleich auswerten. Analysen von Beschwerden geben Aufschluss über die Qualität der Beschwerdebearbeitung – beispielsweise durch Dauer, Kosten oder Mitarbeitererreichbarkeit. Technische Anfragen lassen sich über einen Helpdesk beantworten, der als wissensbasiertes Datenbank-System Fragen und Problemstellungen der Nutzer aufnimmt.

Beim operativen CRM entstehen Daten, die für das spätere analytische CRM genutzt werden. Es handelt sich dabei meistens um Informationen, die bei typischen Transaktionen gebraucht werden: Kontonummern, Telefonnummern, Produktvorlieben oder andere „gesichtslose“ Datenelemente.