Analytisches CRM: Methoden und Fallbeispiele

Einfache und fortgeschrittene Fragestellungen

Auch analytisches CRM ist letztlich nur eine moderne Variante dessen, was Tante Emma früher in ihrem Laden praktizierte. Betrat ein Kunde das Geschäft, registrierte sie die Uhrzeit, wohin er geht, wonach er fragt und welches Produkt er letztlich kaufte. Sie stellte zwar in der Regel keine systematischen statistischen Analysen an, aber mit der Zeit lernte sie ihre Kunden kennen und entwickelte ein Gefühl, welche Bedürfnisse und Verhaltensweisen sie als Gesamtheit, aber auch als Einzelpersonen, haben.

So konnte sie ihr Warenangebot optimieren, wenig Nachgefragtes aus dem Sortiment werfen, beliebte Produkte prominent platzieren – aber auch auf spezielle Bedürfnisse eingehen, und Herrn Müller zum Geburtstag seiner Frau eine Pralinenschachtel empfehlen.

Das alles geht heute mit modernen Methoden deutlich genauer, zuverlässiger und effizienter –wenn systematisch Kundendaten gesammelt und elektronisch gespeichert werden. Das analytische CRM muss hier die Werkzeuge bereitstellen, die diese Daten analysieren können. Damit lassen sich beispielsweise einfache Fragestellungen beantworten wie: Welches waren letztes Jahr die 1000 umsatzstärksten Kunden? Welche Kundengruppen und Interessenten kaufen ein bestimmtes Produkt? Oder: Wie abwanderungsgefährdet sind einzelne Kunden.

Fortgeschrittene Fragestellungen wären zum Beispiel: Welche Charakteristika haben die umsatzstärksten Kunden gemeinsam? Welche Verhaltensweisen sind typisch für Vertragsstornierer? Oder: Was ist das Profil von Personen, die auf Mailings am wahrscheinlichsten antworten? Bezüglich der letzten Frage erlaubt es das CRM-Instrumentarium Gruppen zu bilden, für die man besondere Sales Promotions veranstaltet oder Direktmailing-Aktionen durchführt. Diese sind dann auf die Bedürfnisse der jeweiligen Gruppe zugeschnitten.

Zielgerichtete Marketingaktivitäten lassen sich durch die Analyse von beliebten Merkmalskombinationen von Produkten starten. Stellt man beispielsweise fest, dass eine private Rentenversicherung öfter mit einem bestimmten Investment-Fonds erworben wird, können diese Produktkombinationen gezielter beworben und zum Beispiel in einem Cross Selling Paket zusammen angeboten werden.