Analytisches CRM: Methoden und Fallbeispiele

Das Closed-Loop-System

Zum Verständnis des analytischen CRM ist es wichtig, den Datenkreislauf zu verstehen. Daten und Prozesse durchlaufen funktionell und IT-technisch drei Bereiche. Im vorhin erwähnten Front-Office findet der Dialog mit den Kunden über Medien wie Call Center, Internet oder Außendienst statt. Dort fallen auch die operativen Daten an, die sich bei der Interaktion mit den Kunden ergeben: Kundendaten - Name, Adresse, Alter, Interessen etc -, Transaktionen und Produkte.

Die im Front Office generierten Daten und die damit verknüpften Geschäftsprozesse werden im zweiten Bereich, dem Back Office, über ERP-Systeme automatisiert ausgeführt. Dort findet beispielsweise die Buchführung oder die Zollabwicklung statt.

Zwischen Front Office und Back Office liegt der dritte Bereich, das analytisch-strategische Segment. In diesem Teil wird aus den Geschäftsprozessdaten das Wissen über die Kunden mit den unten vorgestellten Analyseverfahren extrahiert und für Aktivitäten wie Kampagnen-Management bereitgestellt.

Die so analysierten Daten werden anschließend als Entscheidungsgrundlage wieder über unterschiedliche operative Tools dem Front Office - und den dort tätigen Mitarbeitern - zur Verfügung gestellt und zur Ausführung gebracht. Auf diese Weise entsteht ein Kreislauf, der als „Closed-Loop“ bezeichnet wird. Nur in ganz wenigen Ausnahmenfällen kann das Front Office direkt mit dem analytischen Bereich unter Umgehung des Back Office interagieren.

Eine Closed Loop ist also eine Schleife, in der die operativen Daten des Front Office gesammelt, dann analysiert und schließlich als Marketing- oder Vertriebskampagne wieder für das operative CRM eingespeist werden. Durch diese „Architektur“ entsteht ein quasi lernendes CRM-System, in dem die CRM-Prozesse durch die Integration aktueller Daten immer wieder an neue Marktlagen adaptiert werden.

Eine Closed Loop ist also eine Schleife, in der die operativen Daten des Front Office gesammelt, dann analysiert und schließlich als Marketing- oder Vertriebskampagne wieder für das operative CRM eingespeist werden. Durch diese „Architektur“ entsteht ein quasi lernendes CRM-System, in dem die CRM-Prozesse durch die Integration aktueller Daten immer wieder an neue Marktlagen adaptiert werden.