Employer Branding - wie der Mittelstand Fachkräfte gewinnt

In der IT-Branche grassiert der Fachkräftemangel. Während die großen Systemhäuser ihren bekannten Namen in die Recruiting-Waagschale werfen können, fällt es kleinen und mittelständischen Unternehmen ungleich schwerer, qualifizierte und passende Mitarbeiter zu finden. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Aris belegt: Der Mittelstand ist in besonderem Maße von diesem Personalengpass betroffen. Von den rund 16.000 unbesetzten Stellen in der IT-Branche entfallen 80 Prozent auf Gesuche von mittelständischen Unternehmen mit einem Jahresumsatz zwischen einer Million und 50 Millionen Euro Umsatz.

Bevor HR- und PR-Abteilungen bei diesen Zahlen in blinden Aktionismus verfallen und wahllos Facebook-Karriereseiten oder Azubiblogs aus dem Boden stampfen, sollten einige wenige strategische Grundlagen gelegt werden. In den vergangenen Jahren hat sich eine Methode im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte bewährt: Employer Branding – oder zu Deutsch: der Aufbau einer Arbeitgebermarke. Dabei werden kurz gesagt die Prinzipien von Produktmarken auf Arbeitgeber übertragen. Was es dabei zu beachten gilt und wie Sie es erfolgreich im Personalmarketing einsetzen und damit langfristig erfolgreich Fach- und Führungskräfte rekrutieren, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.

Employer Branding - in 4 Schritten zur Arbeitgebermarke

Es gibt vier grundlegende Schritte, die Arbeitgeber beim Aufbau einer Arbeitgebermarke durchlaufen sollten: die Analyse des Arbeitgebers und seines Umfelds, die Definition der Marke, das Konzept für die Umsetzung sowie die Umsetzung selbst, zum Beispiel in Stellenzeigen, auf der Karrierewebsite oder in einer Arbeitgeberbroschüre.

Seien Sie streng mit sich selbst!

Will ein Unternehmen gegenüber möglichen Bewerbern überzeugend auftreten, muss es sich zunächst genau im Klaren darüber sein, was seine Attraktivität als Arbeitgeber ausmacht. Hier gilt es, streng mit sich selbst zu sein. Wo liegen die Stärken des Arbeitgebers? Auf welchem Gebiet ist das Unternehmen besser als der Wettbewerb auf dem Arbeitskräftemarkt? Nach welchen Merkmalen wählen die gesuchten Bewerber einen Arbeitgeber aus? Und womit kann das Unternehmen diese Erwartungen erfüllen? Dabei sollten nicht nur die so genannten harten Faktoren wie Karriereperspektiven, ein attraktives Gehaltsniveau oder Weiterbildungsmöglichkeiten betrachtet werden. Auch weiche Faktoren wie ein angenehmes Betriebsklima, flexible Arbeitszeitmodelle oder Unternehmenswerte sind für Bewerber wichtige Entscheidungskriterien. Der beste Weg, um herauszufinden, welche Stärken das Unternehmen wirklich hat, ist eine anonyme Mitarbeiterbefragung.

Eine Arbeitgebermarke, die passt

Mit diesem Wissen erfolgt die eigentliche Definition der Arbeitgebermarke. Das Unternehmen legt fest, was es als Arbeitgeber auszeichnet. Im Idealfall wird die Definition in einem Markenworkshop von Personalern, Kommunikatoren und Geschäftsführung gemeinsam erarbeitet. Wichtig dabei ist, die Ergebnisse der Analyse immer im Blick zu behalten. Ein externer Moderator kann dabei helfen, alle Beteiligten immer wieder auf Kurs zu bringen und zu hinterfragen, ob Bewerber-, Wettbewerber- und interne Sicht wirklich berücksichtigt werden.

Anschließend werden die Ergebnisse in wenigen zentralen Kernaussagen oder Botschaften zusammengefasst. Sie veranschaulichen die wesentlichen Werte des Arbeitgebers. Diese Aussagen werden noch einmal in einem einzigen Leitsatz, dem so genannten Claim, konzentriert. Er bringt prägnant und einfach genau jene Aspekte auf den Punkt, die den Arbeitgeber ausmachen. Unverwechselbar und leicht zu merken muss er sein – schließlich findet er sich wortgenau auf allen Karrierematerialien wieder und soll sich bei den potenziellen Bewerbern einprägen.

Expertentipps für erfolgreiches Employer Branding

Damit die Arbeitgebermarke auf eine solide Basis gestellt wird, sollten Unternehmen einige Tipps aus der Praxis beherzigen:

• Gemeinschaftsaufgabe: Employer Branding erfordert eine enge und kontinuierliche Abstimmung zwischen Personal- und Kommunikationsabteilung. Steht eine der Abteilungen nicht hinter der Arbeitgebermarke, ist eine stringente Kommunikation unmöglich.

• Mitarbeitereinbindung: Die Mitarbeiter müssen in die Markenbildung einbezogen werden. Nur so erhalten Sie eine authentische Arbeitgebermarke und verlässliche Markenbotschafter.

• Präzision: Nichts ist tödlicher für eine Arbeitgebermarke als eine eierlegende Wollmilchsau oder ein Wunschkonzert. Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Stärken. Nur so entsteht ein einprägsames Bild von Ihnen als Arbeitgeber.

• Externe Hilfe: Holen Sie sich in der Phase der Analyse und der Definition externe Berater zu Hilfe. Sie gehen weniger emotional und mit dem nötigen Abstand an die Aufgabe heran und leiten Sie mit ihrer Erfahrung effizient durch den Prozess.

Der Weg zur Arbeitgebermarke: Stimmige Maßnahmen mit Kreativität

Arbeitgebermarke, Claim und Botschaften sind die Basis für jeden Arbeitgeberauftritt. Und ein solcher Auftritt will gut geplant sein. Zunächst muss die Arbeitgebermarke den Mitarbeitern vorgestellt werden, zum Beispiel auf einem eigens dafür ausgerichteten Mitarbeiterevent oder über die Mitarbeiterzeitschrift. Nur so können sie ihren Freunden und Verwandten die gleiche Geschichte über den Arbeitgeber erzählen wie das Unternehmen selbst. Alles andere wäre unglaubwürdig. Erst danach sollte auch die Bewerberwelt die Vorzüge des Arbeitgebers kennenlernen – auf der Karrierewebsite, über Stellenanzeigen, auf Recruitingmessen oder in der Berichterstattung der regionalen Tageszeitung. Ein bunter Strauß an Maßnahmen ist dabei wenig förderlich. Die Maßnahmen müssen zur Arbeitgebermarke passen – und zur Bewerberzielgruppe. Häufig bedarf es dafür lediglich etwas Kreativität in der Ausgestaltung. Unternehmen sollten vor der konkreten Umsetzung in einem Konzept definieren, was sie wem wie wo wann präsentieren, um mit einer optimalen Dramaturgie einen bleibenden Eindruck bei den Bewerbern zu hinterlassen.