Employer Branding - wie der Mittelstand Fachkräfte gewinnt

Der Werkzeugkasten des Employer Brandings

1) Stellenanzeigen – auf den Punkt auf engem Raum

Eine gut gemachte Stellenanzeige nutzt den begrenzten Raum optimal aus: Sie präsentiert alle wichtigen Fakten zum Job und zur Arbeitgebermarke – kurz und knapp, aber trotzdem informativ. Unverzichtbare Bestandteile sind eine kurze, aber prägnante Beschreibung des Arbeitgebers, ein Stellen- und Leistungsprofil, die Entwicklungsmöglichkeiten für den Bewerber sowie ein persönlicher Ansprechpartner mit Kontaktdaten.

Stellenanzeigen sind immer auch eine Mini-Imagekampagne. Die hohe Kunst ist es, dem Bewerber beim Lesen der Anzeige das Gefühl zu vermitteln, nicht in der Bringschuld zu sein. Bei der Formulierung der Inhalte einer Stellenannonce ist daher Fingerspitzengefühl gefragt. Ein „Wir bieten“ führt dem Bewerber die Vorteile des Unternehmens schnell erkennbar vor Augen, während ein „Sie bringen mit“ eher distanziert und abschreckend wirkt.

2) Die Karrierewebsite – Ihre digitale Visitenkarte

Ohne Internet geht heute (fast) nichts mehr. Das gilt natürlich besonders für Arbeitgeber in der IT-Branche! Die Karrierewebsite ist der zentrale Anlaufpunkt für potenzielle Bewerber, die durch Stellenanzeigen, Veranstaltungen, Medienberichte oder eine Initiativsuche auf einen Arbeitgeber aufmerksam geworden sind und sich über ihn informieren möchten. Umso wichtiger ist es, dass sie schnell die richtigen Informationen finden.

Die Arbeitgebermarke mit den definierten Botschaften bildet den Kern der Karrierewebsite – doch sie muss mit Inhalten gefüllt und mit konkreten Beispielen aus dem Unternehmensalltag belegt werden. Es gilt, das Informationsbedürfnis der Bewerber zu befriedigen: Sie wollen wissen, wie ihre Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen aussehen, wie es um die Jobsicherheit bestellt ist oder welchen Sinn sie aus der Arbeit im Unternehmen ziehen können. Vergütung, konkrete Aufgaben und Angebote zur Work-Life-Balance sind ebenso von Interesse. Aber auch weiche Faktoren wie das Betriebsklima und die Unternehmenskultur spielen eine große Rolle. Es reicht schon lange nicht mehr aus, nur die freien Stellen zu veröffentlichen und auf Bewerber zu warten.

3) Social Media – der direkte Draht zum Bewerber

Social Media ist die passende Ergänzung zur Karrierewebsite im World Wide Web: Damit werden Interessenten aktiver angesprochen und der direkte Dialog mit potenziellen Bewerbern ermöglicht – und somit auch eine Rückmeldung an das Unternehmen.

Drei Dinge sind zentral: Es braucht laufend aktualisierte Inhalte, die Bereitschaft zu ständigem Dialog und die Bündelung aller Karrieremaßnahmen. Die Inhalte für den Auftritt im Web 2.0 sind dabei so vielfältig wie der Arbeitgeber und die Personalmaßnahmen selbst: aktuelle Stellenausschreibungen, Informationen zu Recruiting-Veranstaltungen, Bilder, Videos oder Kurzstatements rund um das Arbeitsleben im Unternehmen – immer mit den Arbeitgeberbotschaften im Blick. Das Angebot an Plattformen ist groß: von sozialen Netzwerke und Business-Portalen über Video- und Fotosharing-Plattformen bis hin zu Arbeitgeberbewertungsportalen. Hier gilt der Grundsatz: Werden Sie nur dort aktiv, wo sich die für das Unternehmen wichtigen Bewerberzielgruppen tummeln.

4) Arbeitgeberbroschüre – etwas, das in Erinnerung bleibt

Die Arbeitgeberbroschüre ist auch in Zeiten von Online-Recruiting und mobilem Internet ein Klassiker – und so etwas wie das analoge Gegenstück der Karrierewebsite. Die Broschüre bündelt auf wenigen Seiten alles Wissenswerte zum Unternehmen und zum Arbeitgeber. Gerade auf Karrieremessen und Recruiting-Veranstaltungen ist es wichtig, potenziellen Bewerbern etwas an die Hand zu geben. So bleibt das Unternehmen länger in guter Erinnerung.

Die Arbeitgeberbroschüre ist ein äußerst visuelles Medium, das Text und Bild zu einer starken Einheit verbindet. Leserfreundlichkeit ist oberstes Gebot. Textwüsten schrecken selbst geduldige Leser ab. Kurze, aber aussagekräftige Absätze, von ausreichend Weißraum umgeben, wirken dagegen dynamischer als lange und ausführliche Erläuterungen und sie machen Lust auf mehr. Und noch ein Tipp für kleine Budgets: Das Format muss nicht immer groß sein. Statt einer umfangreichen Broschüre reicht oft auch ein Flyer, zum Beispiel im Leporello-Format, mit den wichtigsten Fakten und einer ansprechenden Gestaltung.

5) Medienarbeit – Neutralität überzeugt

Medien gelten seit jeher als neutrale, glaubwürdige Instanz, die (meist) Wahres spricht. Lokale Tageszeitungen oder Fachzeitschriften erreichen tagtäglich viele potenzielle Bewerber aus der Region und aus der Branche. Das macht die Medien zu idealen Fürsprechern für einen Arbeitgeber.

Die besten Aussichten, ins Blatt zu kommen, haben Unternehmen, die etwas Außergewöhnliches zu bieten haben: kreative Ideen, große Erfolge oder nachahmenswerte Strategien. Die Themen müssen aktuell und mediengerecht aufbereitet sein. Dabei ist nicht jedes Thema oder jeder Anlass für alle Medien gleichermaßen interessant. Der Start ins Ausbildungsjahr oder Auszeichnungen der IHK für die eigenen Azubis sind vor allem ein Thema für die Lokalmedien, während Fachzeitschriften lieber über Maßnahmen berichten, mit denen Unternehmen den Herausforderungen des Fachkräftemangels in der Branche begegnen. Egal welches Thema am Ende auf Interesse stößt: Medien wollen O-Töne von echten Mitarbeitern – sei es vom Personalvorstand zu den Strategien oder von Jobeinsteigern und Nachwuchskräften zu ihren Erfahrungen im Unternehmen.