Eine Firmenwebsite zu betreiben ist heute absolute Pflicht. Sie rechnet sich allerdings nur dann, wenn sowohl bestehende als auch potenzielle Kunden und Partner darin einen Nutzen für sich entdecken. Vor allem bei kleinen und mittelständischen Unternehmen hat man aber häufig den Eindruck, dass sie ihre Web-Angebote eher für sich erstellen als für ihre Kunden. Viele nutzen das Internet immer noch als Medium für die reine Selbstdarstellung - an den tatsächlichen Bedürfnissen und Interessen ihrer potenziellen Besucher vorbei.
Interaktion schafft Wettbewerbsvorteile
Um Wettbewerbsvorteile im Web zu schaffen, reicht heute die reine Präsentation des Unternehmens nicht mehr aus. In Zeiten von Xing, Facebook, Twitter und Co. können sich Firmen es nicht länger leisten, die eigene Homepage nur als Online-Visitenkarte zu nutzen, auf der bloß die Firma und ihre Produkte dargestellt werden. Anja Rau, Usability-Expertin und Spezialistin für Neue Medien und Internet-Marketing bei der ING DiBa AG, bringt es auf den Punkt: "Die Zeit der Online-Visitenkarten ist längst vorbei. Eine Website sollte mehr können und wollen, als 'Ich bin auch hier' zu rufen - nämlich attraktiven Content und relevante Interaktionsmöglichkeiten bieten".
Das Web 2.0 bietet dazu viele Möglichkeiten, eine direkte und wirkungsvolle Interaktion zwischen dem eigenen Unternehmen und seinen Kunden und Partnern zu gestalten. Wenn die Firmen-Website als Kommunikations- und Interaktionsmedium begriffen wird, erschließen sich Betrieben zahlreiche Chancen, Kunden ans Unternehmen zu binden und Neue zu gewinnen, eine Marke zu etablieren, die Marktnähe zu erhöhen, sowie interne und externe Geschäftsprozesse zu optimieren.
Im Folgenden erläutern Spezialisten führender deutschen Internet-Agenturen, was Sie beachten sollten, um ihre Firmenwebsite benutzerfreundlicher und damit kundenfreundlicher gestalten zu können:
1. Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt
Jeder einzelne Besucher Ihrer Online-Präsenz sollte möglichst das Gefühl haben, die Website spricht nur ihn an. Dies erreicht man bei Textinhalten etwa durch einen gewissen Sprachstil oder beim Design durch ein bestimmtes Gestaltungskonzept, mit dem sich der Nutzer sofort identifizieren kann. "Bei der Konzeption und Gestaltung von Internet-Seiten sollten die User so früh und oft wie möglich in den Entwicklungsprozess mit einbezogen werden", erklärt Simon Truckenmüller, Director Concept/Design bei der Internet-Agentur Digital Media Center GmbH (DMC) aus Stuttgart.
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Was interessiert Ihre Besucher? Um die Zielgruppe möglichst genau zu ermitteln, empfiehlt der DMC-Experte, sich in die Lage der potentiellen Besucher zu versetzen und die Sichtweise des Außenstehenden zu suchen. Gleichzeitig sollten die eigenen kommunikativen und strategischen Zielanforderungen klar definiert werden: Was wollen Sie mit Ihrer Online-Präsenz konkret erreichen? Wollen Sie neue Kunden gewinnen? Bestandskunden stärker binden? Kosten- und Ressourcen intensiver Prozesse ins Internet verlagern? Als Marke bekannt werden? Durch die Beantwortung solcher Fragen können Sie die Interessen und Erwartungen der Zielgruppe mit den eigenen Unternehmenszielen in Einklang bringen und ein Web-Angebot erstellen, das einen Nutzen sowohl für Sie als auch für Ihre Kunden erschließt.
2. Unterstützen Sie die Firmenidentität durch mediengerechtes Design
Für eine Unternehmenswebsite ist es wichtig, das Corporate Design mediengerecht anzuwenden und zu erweitern. Die Zutaten für eine Online-Präsenz mit "positiver Ausstrahlung" liegen in Design-Fragen, etwa in der Farbwahl und -Zusammenstellung. Begnügen Sie sich aber nicht damit, dass Sie ein Design "schön" oder "passend zu uns" finden. Design ist kein Selbstzweck. "Das Design muss vielmehr die Firmenidentität, die Inhalte und die Funktionen der Website unterstützen" so Truckenmüller.
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3. Bleiben Sie ehrlich und glaubwürdig
Das Vertrauen zu einem Internet-Anbieter entscheidet maßgeblich, ob eine Online-Bestellung beziehungsweise eine erste Kontaktaufnahme erfolgt oder eben nicht. Großunternehmen schaffen Vertrauen im Web allein durch ihre prominente Marke. Ein eher unbekannter Anbieter aus dem Mittelstand sollte indes versuchen, Vertrauen aufzubauen durch die Schaffung einer attraktiven "Web-Persönlichkeit". Dabei gilt: Glaubwürdigkeit ist Trumpf.
Mit dem Ziel, Vertrauen zu schaffen, versuchen kleinere Firmen oft den Eindruck zu erwecken, sie wären ein größeres Unternehmen als sie es in der Tat sind. Dies führt meistens nicht zum erwünschten Ergebnis. Bleiben Sie stattdessen ehrlich und rücken Sie Ihr Unternehmen ins richtige Licht. Flache Hierarchien, familiäres Betriebsklima, Wertschätzung der Mitarbeiter, höhere Flexibilität. Das sind wichtige Vorteile, die mittelständische Firmen gegenüber Großunternehmen aufweisen, und die Sie bei der Darstellung Ihres Unternehmens in den Vordergrund stellen können.
4. Begreifen Sie Usability als Schlüssel zum Erfolg
Würden Sie bei einem Händler einkaufen, dessen Produkte schwer zu finden und schlecht gekennzeichnet, Preise kaum zu ermitteln sind und zudem weit und breit kein Verkäufer zu sehen ist? Wahrscheinlich nicht. Aus diesem Grund stellt "Web Usability" einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen Web-Auftritt dar und wird von Experten oft als Schlüssel zur Online-Transaktion bezeichnet. Unvollständige Produktbeschreibungen können beispielsweise zur Skepsis führen, während überwältigende Textinhalte verwirrend wirken. Verwirrende Navigationsstrukturen machen wiederum den User ungeduldig und aufdringliche Marketing-Strategien schaffen bei ihm Misstrauen.
Jochen Schlaier, Geschäftsführer Kreation bei der Internet-Agentur Denkwerk GmbH aus Köln, fasst wichtige Usability-Aspekte zusammen: "Eine Website muss einfach zu nutzen sein. Dabei ist es wichtig, dass man sich schnell orientieren kann. Die zentralen Inhalts- und Navigationspunkte müssen sich dem Nutzer schnell und vor allem intuitiv erschließen". Der Usability zuträglich ist ebenfalls eine klare Seitenaufteilung, eine einheitliche Auszeichnung der Hyperlinks, sowie eine möglichst lesbare Darstellung des Texts. Weitere Usability-Schwerpunkte betreffen den Einsatz moderner Web-Standards für eine größtmögliche Erreichbarkeit und Browser-Kompatibilität, eine klare Ansprache der unterschiedlichen Besucher, klare Handlungsoptionen, sowie kurze Klick-Wege. "Die Interaktion mit einer Website ist in den Grundlagen gelernt. Trotzdem ist jede Website anders und für den Besucher oft neu. Die Seite muss den Nutzer also in die Lage versetzen, sie jederzeit ohne weitere Hilfsmittel zu bedienen und seine Ziele zu erreichen." ergänzt Rau.
5. Bieten Sie zielgruppenspezifischen Content an
Web-Experten heben bei der Frage des richtigen Web-Inhalts eines hervor: Der Content sollte in jedem Falle auf die Bedürfnisse der verschiedenen Nutzergruppen zugeschnitten sein. Hier empfehlen sie daher, immer wieder die Perspektive der Besucher einzunehmen und nicht nur aus der Firmensicht heraus den Content zu entwickeln. Dazu Denkwerk-Spezialist Schlaier: "Zuerst muss klar sein, wer mit der Website angesprochen werden soll. Die Kunden eines Unternehmens werden andere Informationen erwarten, als ein Journalist oder Bewerber. Danach sollten die Inhalte so gestaltet werden, dass sie für die verschiedenen Nutzer möglichst nützlich und differenziert sind."
6. Begreifen Sie Ihre Website als mächtiges Kommunikationstool
Anders als bei Großunternehmen, die durch ihre Web-Auftritte ihre Marken etablieren wollen, stehen bei den Mittelständlern in erster Linie die Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund, mit denen der jeweilige Markt optimal bedient werden soll. Servicequalität und Relevanz der Inhalte sollten daher der Maßstab für alle Maßnahmen auch im Web sein, zum Beispiel im Bezug auf den Content, Interaktions- und Kontaktmöglichkeiten, sowie Feedbackzeiten. Dazu Knoren: "Die Website sollte als Kommunikationstool begriffen werden, mit dem man zum einen seinen Kunden optimalen Service bieten, aber zum anderen auch über den Austausch/Feedback wertvolle Erkenntnisse über die Konsumenten-Bedürfnisse gewinnen kann".
Denn das Internet wird zu einem immer interaktiveren und lebendigeren Medium. Heutige Web-2.0-Technologien und Soziale Medien erlauben es Unternehmen, die Potentiale, die in ihren Besuchern und Kunden stecken, zu überprüfen und zu nutzen. Dazu Truckenmüller: "Eine positive Meinung, ein Tipp oder Kunden mit Expertenwissen sind die besten Testimonials." Deshalb sind kleine und mittelständische Unternehmen gut beraten, ihre Besucher den nötigen Raum zu geben, um sich offen und produktiv austauschen zu können. Dadurch schaffen Sie die Nähe zu Ihrer Zielgruppe und ein hohes Maß an Kundenbindung.
7. Erläutern Sie komplexe Sachverhalte mittels Rich-Media
Der Einsatz von Rich-Media lohnt sich nach Einschätzung der Experten immer dann, wenn es die Ziele der Website wirklich unterstützt. Das beginnt bei der Emotionalisierung und endet bei der Produktpräsentation oder der Verdeutlichung komplexer Abläufen oder Zusammenhängen. So werden mit einer illustrierenden Animation komplexe Sachverhalte einfacher vermittelt als durch seitenlange Textbeschreibungen.
Auch wenn die Optik eines Produkts im Vordergrund steht, sollte auf Rich-Media-Formate zurückgegriffen werden, meint Denkwerk-Spezialist Schlaier. So ist ein Video-Clip über ein neues Automodell deutlich aussagekräftiger und imageträchtiger als ein mit Fotos gespickter Textbeitrag. Rich-Media-Inhalte wie hochwertige 3D-Darstellungen können auch erfolgreich zum Einsatz kommen, wenn es darum geht, eine hohe Qualität zu vermitteln. Lange Flash-Intros oder visuelle Effekte, die keinen echten Mehrwert bieten, gehören der Vergangenheit an.
8. Optimieren Sie die Suchfunktion
Nach Angaben vom DMC-Experten Truckenmüller werden in vielen E-Commerce-Systemen mehr als die Hälfte der Transaktionen über eine erfolgreiche Suchanfrage eingeleitet. Eine effektive Suchfunktion ist aber immer sinnvoll, selbst wenn keine Produkte online verkauft werden. "Besucher wollen über Suchbegriffe so schnell wie möglich ein Ergebnis erhalten, das ihren Wünschen nahe kommt", weißt er aus Erfahrung. Aus diesem Grund empfiehlt er darauf zu achten, dass die Suchfunktion prominent platziert und intuitiv zu bedienen ist. Gerade wenn die Unternehmenswebsite umfangreicher wird, ist eine Suchfunktion Pflicht. In dem Fall helfen erweiterte Funktionen - etwa vorschlagende oder unscharfe Suche oder unterschiedliche Ansichtsmodi für das Suchergebnis - dem User, das Richtige schneller zu finden.
9. Optimieren Sie Ihre Website für Suchmaschinen
Für den Erfolg eines Internet-Auftritts ist es auch entscheidend, diesen nicht nur für Menschen, sondern auch für Suchmaschinen zu optimieren. Denn in den unendlichen Weiten des Internets muss Ihre Homepage zunächst mal gefunden werden. Sie können mittels verschiedener Maßnahmen aktiv dazu beitragen, dass Ihre Website schneller gefunden wird als die von der Konkurrenz. Das Zauberwort heißt dabei "SEO" (Search Engine Optimization). Hauptziel aller SEO-Bemühungen ist es, die eigene Website auf den ersten Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu platzieren. Der Beitrag "Ratgeber SEO: So optimieren Sie den Web-Auftritt" gibt Ihnen einen Überblick, was dabei zu beachten ist.
10. Aktualisieren Sie den Content regelmäßig
Eine Firmen-Homepage ist nie fertig. Mit Hilfe von Usability-Tests können Sie an Hand von Layouts und Klick-Dummys die Schwachstellen und Optimierungspotentiale Ihrer Website identifizieren und im weiteren Verlauf umsetzen. Darüber hinaus können Sie auf die Web-Statistiken zurückgreifen, um das Verhalten Ihrer Besucher zu analysieren und entsprechende Maßnahmen zur Verbesserung Ihres Web-Angebots einzuleiten. Wichtige Parameter sind dabei unter anderem die Anzahl der wiederkehrenden Besucher, deren Aufenthaltsdauer auf Ihrer Website, oder die Anzahl von Klicks auf bestimmte Links. Dieser fortwährende Kreislauf führt sukzessive zu Ergebnissen, die den Anforderungen und Erwartungshaltungen Ihrer Zielgruppe entsprechen.
Aktualität ist auch beim Content Trumpf. Ein Blog beispielsweise ist nur dann kein rausgeschmissenes Geld, wenn es lebendig bleibt. Es macht einfach keinen guten Eindruck, wenn Ihr Firmenblog seit Monaten keine neuen Einträge aufweist. Das gleiche gilt etwa für eine News-Seite. Auf solche Komponenten sollten Sie lieber verzichten, wenn Sie sie nicht regelmäßig aktualisieren werden.
11. Machen Sie Ihre Website Smartphone-freundlich
Die Zahl der Smartphone-Nutzer ist in den letzten Jahren rasant angestiegen. Nach Angaben des Branchenverbands Bitkom soll 2011 die Zahl verkaufter Smartphones in Deutschland erstmals die Marke von zehn Millionen Geräten überschreiten. Gegenüber letztem Jahr entspricht dies ein Wachstum von knapp 40 Prozent. Damit werde jedes dritte neue Mobiltelefon ein Smartphone sein.
Wenn Sie Ihre Website-Statistiken verfolgt haben, haben Sie mit größter Wahrscheinlichkeit selbst bemerkt, dass immer mehr Besucher auf Ihre Website mobil zugreifen. Insofern ist es heutzutage auch erforderlich, den Content und das Web-Design für mobile Endgeräte wie iPhone, iPad, Android, Blackberry und so weiter zu optimieren und anzupassen.
Fazit
Wer das Potential des Internets als Kommunikationsmedium nicht ausschöpft, hat im dynamischen und international ausgerichteten Wettbewerb von heute kaum eine Chance, erfolgreich am Markt zu bestehen. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist es daher entscheidend, die eigene Online-Präsenz an den Unternehmenszielen auszurichten und ein umfassendes, möglichst optimales Web-Angebot zusammenzustellen, das die Interessen und Bedürfnissen der Besucher in den Mittelpunkt stellt und den Kundendialog fördert. Denn Firmen, die ihre Kunden schlecht im Web bedienen, verlieren sie schlicht und einfach an die Konkurrenz. (hal)
Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag unserer Schwesterpublikation Computerwoche.