Für Kunden und Unternehmen steht heute eine Unmenge an Kommunikationsmöglichkeiten bereit. So kann der Kunde die Firma persönlich etwa im Verkaufsraum erreichen oder auf dem normalen Postweg. Im Internet stehen ihm E-Mail, personalisierte Websites und Internetformulare zur Verfügung. Selbst Blogs werden neuerdings als Kontaktmedien zu Unternehmen eingesetzt. Und nicht zu vergessen sind Telefon, SMS und Faxe.
Im Allgemeinen gilt: Je größer eine Firma und je differenzierter ihre Arbeitsgebiete, auf desto mehr Wegen kommunizieren die Kunden mit ihr. Dass das Unternehmen dabei festlegt, in welchem Medium Botschaften ausgetauscht werden, ist längst passe. Stattdessen bestimmt der Kunde selbst, welche Information er auf welchem Kanal mitteilen bzw. empfangen will.
Für Unternehmen hat diese Kontaktvielfalt einschneidende Konsequenzen: Aus Unternehmenssicht dürfen die unterschiedlichen Kontaktwege, die durch eigenständige Systeme abgebildet werden, nicht mehr getrennt gesehen werden, sondern müssen integriert werden. Ansonsten besteht die Gefahr von Informationsinseln und inkonsistenten Kundendaten.
CRM-Systeme müssen diese Anforderungen berücksichtigen und die Verarbeitung und Anwendung der Kundendaten für möglichst viele Kanäle ermöglichen. Erst Multi-Channel CRM kann Informationsinseln abbauen und die Kundendaten ohne Verlust effektiv auswerten. Mit der Integration der Kommunikationskanäle können die Beziehungen zu den Kunden erheblich verbessert, Arbeitsabläufe ökonomisiert und Kosten gespart werden.
Merkmale von Kommunikationskanälen
Jeder Kommunikationskanal hat seine spezifischen Einsatzzwecke und unterschiedliche Vor- und Nachteile. Die direkte Face-to-Face Kommunikation mit dem Kunden, zum Beispiel am Kundenschalter, gilt bei Marketing-Leuten immer noch als der beste Kanal. Leider ist dies in vielen Fällen auch der teuerste Weg. Ein Außendienstbesuch schlägt mit 100 bis 200 Euro zu Buche und kommt nur bei ausgewählten Geschäftspartnern in Betracht. Im Consumerbereich wird der Vor-Ort-Besuch deshalb kaum eingesetzt.
Die beliebteste Alternative zum persönlichen Gespräch ist das Telefon. Es ist schnell und preiswert. Im B2B-Bereich ist das Telefon das effizienteste Kontaktpflegemittel, im Consumerbereich muss jedoch das Einverständnis des Kunden für eine telefonische Kontaktaufnahme vorliegen. Einen großen Nutzen haben Interactive Voice Response (IVR-) Anwendungen, die die Telefonkontakte weitgehend automatisieren.
Briefe sind gut geeignet für Neukundengewinnung und mit Kosten von etwa einem Euro relativ billig. Individualisierte Briefe sind auch prädestiniert zur Nachkaufbetreuung, gelten aber im Internetzeitalter leicht als altmodisch. E-Mail, SMS und Internet werden stattdessen immer häufiger eingesetzt und drängen andere Medien in den Hintergrund.
E-Mail ist mit etwa drei Cent Kosten je versandter Botschaft das preiswerteste Medium. Der große Vorteil der E-Mail ist der regelmäßige Kontakt, der zum Kunden gepflegt werden kann. E-Mails lassen sich zudem leicht personalisieren und auf die Vorlieben der Empfänger zuschneiden. Der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sind die Haupteinsatzgebiete. Der Nachteil der E-Mail ist, dass bei Neukundengewinnung nur mit Einverständnis des Kunden gemailt werden darf.
Für SMS gilt in etwas das Analoge wie für die E-Mail, mit drei Ausnahmen: Die SMS ist teuerer als die E-Mail, die Länge ist auf 160 Zeichen beschränkt und eine grafische Gestaltung ist kaum möglich. Ein Produkt mit 160 Zeichen anzupreisen ist nicht realistisch. Hingegen eignet sich eine SMS gut für Servicedienste wie Terminbenachrichtigung oder Kontoanzeigen.
CRM als Kanal-Manager
Jeder Kanal hat seine eigene, spezifische Charakteristik was den Kundenkontakt betrifft und die Möglichkeit der Gewinnung von Kundendaten. Im persönlichen Kontakt etwa über einen Account Manager lassen sich leicht Informationen über die Daten oder das Anliegen eines Kunden gewinnen. Der Internet-Kanal über Websites hingegen kann zwar viele Informationen an den Kunden liefern, er ist aber weniger gut geeignet, Kundendaten zu sammeln.
Für die Kontaktaufnahme seitens des Unternehmens hängt die Kanalwahl immer vom Zweck ab. Oft ist die Kombination mehrerer Kanäle angebracht. Ein Briefmailing beispielsweise kann per E-Mail angekündigt und per Telefon nachgefasst werden. Eine klassische Anzeigenaktion kann durch systematische Direktansprache flankiert werden.
Aus der Sicht des Kunden sollten grundsätzlich mehrere Wahlmöglichkeiten angeboten werden. Der Kunde selbst muss wählen können, auf welche Weise er sich mit dem Unternehmen in Verbindung setzt. Ein vielbeschäftigter Familienvater informiert sich vor dem Kauf vielleicht via Telefon, kauft per Fax und holt das Produkt persönlich ab. Ein Student erledigt vielleicht alles übers Internet. Eine Multi-Channel-Strategie sollte deshalb immer versuchen, jedem Kunden für alle Schritte im Kundenprozess seinen bevorzugten Absatzweg anzubieten.
Damit die Kosten nicht aus dem Ruder laufen, kann ein CRM-System bei der Entscheidung helfen, welcher Kunde welchen Kommunikationskanal wert ist. Bei welchen Kunden lohnt sich ein Anruf und wo reichen klassische Briefmailings aus? Zudem verwaltet das System thematische Interessen und bevorzugte Kommunikationskanäle des Ansprechpartners.
Wichtig ist dabei, dass die Software all jene Kanäle unterstützt, die von der Firma im Kundenkontakt tatsächlich genutzt werden. Sind die Mitarbeiter geschult, können Aufgaben mit Kundenkontakt viel flexibler verteilt werden – was sich bei der Ressourcenplanung innerhalb des Unternehmens äußerst positiv auswirken kann. Entsprechend ist eine gute Integration des Multi-Channel-CRM unabdingbar.
Multi Channel Contact Center
Multi Channel CRM hat hohe Anforderungen. Die Daten, die per E-Mail, Fax, Telefon oder persönlichen Kontakten entstehen, müssen integriert, und dem CRM-System zur Verfügung gestellt werden. Gleichzeitig müssen beim Multi-Channel-Vertrieb die Kundendaten des CRM-Systems allen Beteiligten zur Verfügung stehen - dem Call Center-Mitarbeiter genauso wie dem Außendienstmitarbeiter.
Das Problem: Weil jeder Kommunikationskanal andere Eigenschaften hat, werden diese in Unternehmen oft getrennt behandelt. Üblich sind für jeden Kanal separate Arbeitsabläufe und Prozesse. So ist in vielen Organisationen die Trennung zwischen einem Sales-Department für den persönlichen Kontakt, einer Frontoffice-Abteilung für den Telefoniekanal und einer Backoffice-Gruppe für die Verarbeitung von E-Mail, Fax und Brief üblich.
Dadurch wird die Integration der gesammelten Informationen über einen bestimmten Kunden erschwert. Mitarbeitern der einen Abteilung fehlen oft Informationen zum gleichen Kunden aus einer anderen Abteilung. Wenn Informationen mehrfach erhoben werden, bekommt das auch der Kunde zu spüren.
Das Management der Kundenkontakte sollte deshalb ein Multi Channel Contact Center (MCCC) übernehmen. Es stellt aus Kundensicht alle notwendigen Kanäle bereit und garantiert, dass die Kommunikation konsistent ist und auf Kundenbedürfnisse abgestimmt ist. Dem Unternehmen ermöglicht das MCCC, dass die notwendigen Kundendaten konsolidiert und integriert werden.
Kanäle integrieren
MCCC ist keine bestimmte IT-Lösung, sondern eine Strategie. Die Grundlagen und Rahmenbedingungen des MCCC Konzeptes werden durch die CRM-Strategie bestimmt. Es muss festgelegt werden, welche Zugangsmöglichkeiten den Kunden angeboten und welche Kundeninformationen erfasst werden sollen. All diese Daten, die in den verschiedenen Kanälen einlaufen, müssen erfasst werden: Zeitpunkt eines Anrufs, ausgeführte Bestellungen oder Website-Inhalte, die vom Kunden aufgerufen wurden.
Technisch kann eine MCCC-Strategie über eine kanalübergreifende Kundenservice-Plattform realisiert werden, die nahtlos alle Prozesse unterstützt. Dort sollten die unterschiedlichen Kontaktwege wie Telefon, Fax, Brief, E-Mail oder Internet zusammenlaufen. Hier gilt es, die verschiedenen, durch eigenständige Systeme abgebildete Kommunikationskanäle, zu integrieren.
Hierzu muss eine geeignete IT-Architektur aufgebaut werden. Diese integriert unter einer gemeinsamen Nutzeroberfläche Frontend-Anwendungen, die vorher festgelegte Kundenprozesse anstoßen, mit dem entsprechenden Backend-System. Zum Backend-System gehört zum Beispiel die Kundendatenbank.
Automatische Steuerung von Kundenanfragen
Bei einer telefonischen Kundenanfrage unterstützen moderne Telefonielösungen wie beispielsweise Automatic-Call-Distribution- (ACD-)Server, Computer Telephony Integration (CTI) und Interactive Voice Response (IVR) die effiziente Verteilung von Anrufern auf geeignete Serviceagenten. Automatisch erhält der Mitarbeiter relevante Daten wie Kundenhistorie, bisher gekaufte Produkte, bestehende Verträge und Service-Level-Agreements (SLAs) oder den Status offener Anfragen und Bestellungen auf den Bildschirm
Ein intelligentes E-Mail-Response-Management steuert die Verteilung und Bearbeitung der elektronischen Post. Die entsprechende Software analysiert den Text und kategorisiert die Anfragen nach Themen. Die Antworten werden dann automatisch erstellt, oder der zuständige Agent erhält zusammen mit der an ihn weitergeleiteten Anfrage, Antwortvorschläge.
Zur Verdeutlichung ein konkretes Beispiel: Die Contact Center Suite AgentOne von Sikom verteilt Kundenanrufe an Telefonisten. Zusätzlich zur eigentlichen Call Center Funktion integriert AgentOne auch Medien wie Fax, E-Mail, Briefe, Web und Sprachbox und verteilt Kundenanfragen, die auf diesem Weg eintreffen, nach vordefinierten Regeln. Dem Programm ist es egal, ob die Daten als Sprache oder als Datei übermittelt werden, das Dokument wird einfach weitergeleitet.
Wichtig ist bei solchen Lösungen die Verknüpfung zu Back-Office-Anwendungen wie CRM-, ERP- oder Logistiksystemen, um immer aktuelle Informationen und Dokumente zum Kunden sowie zum Produktportfolio zu erhalten. Weiterführende Informationen zum Aufbau einer integrierten Kommunikations-Architektur finden Sie im Beitrag „CRM und Unified Communications“.
Unerlässlich: Datenintegration
Beim Zusammenführen der Daten aus den verschiedenen Systemen ist auf die Integrität der Daten zu achten – die Kundendaten sollten durchgehend stimmig sein. Schließlich ist auf allen Kanälen Konsistenz angebracht – es sollte nicht sein, dass zum gleichen Kunden unterschiedliche Daten in der Kundendatenbank stehen.
Um alle Informationen aus den Kanälen und den damit verknüpften Systemen zu bündeln können BI-Methoden zum Einsatz kommen. Die Integration kann etwa in einem ETL-Prozess erfolgen. Die bereinigten und aufbereiteten Daten lassen sich dann an Data Warehouses und Datamarts weiterleiten.
Datamarts liefern beispielsweise Informationen über Kunden, deren Interessen und Neigungen. Welche Kanäle nutzt der Kunde? Wie nutzt er sie? Wie verhält er sich gegenüber Neuerungen - ist er eher Pionier oder Zauderer? Wie preis- oder zeitsensibel ist er? Welche Erwartungen hat der Kunde an Produkte und Lösungen?
Das alles sind Fragen, zu denen nur detaillierte Kundenanalysen die passenden Antworten geben. Sie bilden die Basis für ein konsistentes Kundenprofil mit Informationen, die es erlauben, dem Kunden in jedem Kanal ein individualisiertes Informations- und Produktangebot zu machen.
Datamarts liefern beispielsweise Informationen über Kunden, deren Interessen und Neigungen. Welche Kanäle nutzt der Kunde? Wie nutzt er sie? Wie verhält er sich gegenüber Neuerungen - ist er eher Pionier oder Zauderer? Wie preis- oder zeitsensibel ist er? Welche Erwartungen hat der Kunde an Produkte und Lösungen?
Das alles sind Fragen, zu denen nur detaillierte Kundenanalysen die passenden Antworten geben. Sie bilden die Basis für ein konsistentes Kundenprofil mit Informationen, die es erlauben, dem Kunden in jedem Kanal ein individualisiertes Informations- und Produktangebot zu machen.
Kampagnen-Management
Die vielen unterschiedlichen Kanäle sind auch ein Problem für Marketing-Kampagnen. Das Management einfacher Kampagnen ist zwar auch im Rahmen gängiger CRM-Software möglich. Beispielsweise dann, wenn man sich mit der Adressauswahl aus dem bestehenden Datenstamm und anschließendem Eintrag in die Kontakthistorie des Empfängers begnügt.
Wenn Kampagnen jedoch mehrstufig aufgesetzt werden und mehrere Kanäle wie Brief, E-Mail und Telefon vereinen, reichen die in gängiger CRM-Software enthaltenen Funktionen oft nicht mehr aus. Speziell für solche Marketing-Kampagnen gibt es CRM-Systeme mit erweiterter Funktionalität und umfangreichere Spezial-Tools. Diese Werkzeuge helfen, die Abläufe im Rahmen des Kampagnen-Managements zu verbessern, die Kundendaten zu aktualisieren und die Kunden und Interessenten auf den bevorzugten Kanälen anzusprechen.
Programme, die Anwenderunternehmen bei ihren Kampagnen unterstützen, gibt es reichlich und sie kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen. Bei SAS beispielsweise sind die Kampagnen-Managementlösungen Teil der Suite SAS Customer Intelligence, zu der auch andere Anwendungen gehören: Cross- und Up-Selling, Kundenbindung und -segmentierung, E-Mail- und Event-driven-Marketing und Webanalysen.
Alle diese Fachlösungen basieren auf der Enterprise-Intelligence-Plattform SAS9. Einer der wichtigsten Bestandteile der SAS-Software ist ein Data Warehouse, in dem die Daten verwaltet und aufbereitet werden. Ziel ist das Herausfiltern derjenigen Kunden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf eine Aktion reagieren. So enthalten die Lösungen auch Verfahren für die Datenintegration.
Gartners Zauber-Quadrant
Unicas Affinium Campaign ist ebenfalls eine interaktive Kampagnenmanagement-Lösung. Zusammen mit anderen Modulen aus der Affinium enterprise marketing management Software von Unica Suite bündelt Affinium Campaign die oft separat voneinander funktionierenden Kommunikationskanäle von Unternehmen zu den Kunden.
Beide Kampagnen-Management-Lösungen, die von SAS und Unica, stufen Gartner-Analysten 2009 in der Studie Magic Quadrant for Multi Channel Campaign Management zusammen mit Oracle Sales Campaigns und Teradata in den Leader-Quadranten ein.
Gartner bewertet Anbieter für CRM-Multikanal-Kampagnenmanagement anhand von Kriterien wie Marktdurchdringung, Wachstum, Sichtbarkeit im Markt sowie nach ihrer strategischen Vision für den Ausbau des Kampagnenmanagement-Geschäfts. Laut Gartner zeichnen sich die Lösungen der "Leader" durch beständig hervorragende Leistungen beim Management einfacher wie komplexer Kampagnen sowie bei der Integration elektronischer Marketing-Aktivitäten aus.
Neben den oben beschriebenen Anbietern verfügt auch CRM-Software von SAP, Salesforce.com oder Microsoft über mehr oder weniger ausgeprägte Marketing- beziehungsweise Kampagnenfunktionalitäten. Ob die Standardfunktionen im Einzelfall ausreichen, muss jeder Anwender für sich entscheiden.
Fazit
Multi-Channel CRM verknüpft verschiedene Kommunikationskanäle. Vormals eigenständige Vertriebs- und Servicewege werden in ein integriertes Multi Channel Contact Center zusammengeführt, so dass ein teilautomatisches, individuelles Kundenbeziehungs-Management möglich ist. Mitarbeitern mit Kundenkontakt soll so ein 360-Grad-Blick über die Aktivität der Kunden und über alle Produktgruppen hinweg ermöglicht werden.
Die Kommunikation mit Kunden lässt sich heute weitgehend halbautomatisch mit modernen Telefonie- und E-Mail-Lösungen steuern. Ein intelligentes Telefonie- und E-Mail-Response-Management dirigiert die Verteilung und Bearbeitung der Anrufe und elektronischen Post. Bei der Integration der Daten aus den einzelnen Kanälen werden idealerweise BI-Methoden eingesetzt, die beispielsweise die Daten bereinigen und vereinheitlichen.
Beim Kampagnen-Management ist oft zusätzliche, unterstützende Software nötig. Sie hilft besonders bei mehrstufigen Kampagnen wenn mehrere Kanäle wie Brief, E-Mail und Telefon genutzt werden. (ala)