Unternehmen müssen nicht zwangsweise in allen sozialen Netzwerken vertreten sein. Eine Studie über die Social Media-Präsenz der Fortune Global 100 Unternehmen ergab, dass 65 Prozent einen Twitter-Account, 54 Prozent eine Facebook-Fanseite, 50 Prozent einen YouTube-Kanal und 33 Prozent einen Corporate Blog betreiben. Insgesamt nutzt nur jede fünfte Firma alle vier Plattformen. Die untersuchten Unternehmen aus Europa nutzen vor allem Twitter (71 Prozent). YouTube und Facebook teilen sich Platz 2 mit 52 Prozent und der Corporate Blog steht mit nur 25 Prozent am Ende der Liste. Entscheidend ist, in den richtigen Netzwerken für Buzz zu sorgen.
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Mittendrin statt nur dabei
Es gibt keinen Sinn, ein Unternehmen auf jeder Plattform anzumelden, wenn für die weitere Betreuung sowohl Zeit als auch Content fehlen. Denn so ist es nur ein weiterer toter Social Media-Account, auf welchem Nutzer im Regen stehen gelassen werden. Viel wichtiger ist, das Thema Social Media im Unternehmen strategisch zu etablieren und ganzheitlich in die Unternehmenskommunikation einzubinden.
Die Ausarbeitung einer Social Media-Strategie ist daher fundamental, um wildes Treiben im Social Media Dschungel zu vermeiden. Der Einstieg in Social Media sollte offen im Unternehmen thematisiert und die Mitarbeiter motiviert und sensibilisiert werden. Bei der Ausarbeitung der Strategie sollte auf folgende Fragen eine Antwort gefunden werden:
Welche Ziele will das Unternehmen über Social Media erreichen?
Zu welchen Themen hat das Unternehmen etwas zu erzählen?
Welche Inhalte stehen zur Verfügung?
Wo sind die Zielgruppen anzutreffen?
Wie viel Zeit möchte das Unternehmen im Community Management investieren?
Des Weiteren müssen Prozesse und Abläufe definiert und die zuständigen Mitarbeiter fit für Social Media gemacht werden.
Nutzerzahlen in Deutschland
Nach Angaben von Statista.com ist der blaue Riese Facebook auch in Deutschland mit rund 28 Millionen Nutzern mit Abstand das größte Netzwerk. Platz 2 verteidigt YouTube, wobei bei den Nutzerzahlen zwischen einmaligen Besuchern und aktiven Nutzern unterschieden wird. In Deutschland gibt es ganze 4 Millionen aktive Nutzer, die Videos nicht nur anschauen, sondern auch hochladen. Platz 3 belegt die Foto-App Instagram, die 2012 von Facebook aufgekauft wurde, mit knapp 4 Millionen deutschen Nutzern.
Mit etwas Abstand dahinter kommt das Microblogging-Netzwerk Twitter, das von ein bis zweieinhalb Millionen Deutschen regelmäßig genutzt wird. Pinterest zählt 3 Millionen Nutzer, genauso wie Google +, das jedoch 15 Millionen registrierte Nutzer vorweisen kann.
Das deutsche Business Netzwerk XING zählt 8 Millionen Nutzer in der D-A-CH-Region; das internationale Netzwerk LinkedIn sogar 6 Millionen Nutzer allein in Deutschland.
Darüber hinaus weisen beispielweise auch Dokumenten-Netzwerke wie Slideshare oder Scribd steigende Nutzerzahlen in Deutschland vor und sind vor allem für Unternehmen, die ihre Expertise in den Vordergrund stellen möchten, interessant.
Vorteile: Facebook bietet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, nicht zuletzt auch als Werbeplattform. Durch die vielen verschiedenen Formate wie Text-, Link-, Image- oder Video-Posts können Inhalte abwechslungsreich gestaltet werden. Für die Nutzer ist es außerdem sehr leicht, Inhalte, die ihnen gefallen, interaktiv zu begleiten und durch die Share-Funktion die virale Verbreitung anzuregen.
Um organische Reichweite zu erhalten, sollte man genügend Zeit bei der Erstellung von qualitativen Inhalten sowie den Dialog mit den Fans einplanen. Wenn der Kanal hauptsächlich für den Abverkauf genutzt werden oder die Reichweite steigern soll, muss zwangsläufig auf die Facebook-Werbeformate zurückgegriffen werden, um genügend Reichweite in der Zielgruppe zu erhalten.
Nachteile: Ein großer Nachteil ist der Facebook-Algorithmus. Facebook bestimmt, welche Inhalte den Nutzern im Newsfeed angezeigt werden und welche nicht. Dadurch sind Unternehmen gezwungen, hochwertige Inhalte, die die Nutzer interessieren oder unterhalten, zu erzeugen und eben auch Mediabudget zu investieren.
YouTube
Vorteile: YouTube ist weltweit das zweitgrößte Netzwerk und daher auch für Unternehmen interessant. Bewegtbild-Content erfreut sich immer größerer Beliebtheit und kann sowohl für den Abverkauf, die Kundenbindung als auch für die Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Noch dazu gehört YouTube zum Suchmaschinen-Riesen Google, der in seinen Suchergebnissen längst auch schon Video-Content ausgibt. Zudem lassen sich YouTube-Videos auch hervorragend auf der eigenen Website oder in Blogs über die Embed-Funktion einbinden. Für Werbetreibende sind die Preroll-Ads eine Möglichkeit, kurze Werbeclips vor Videos von verschiedenen Kanälen mit viel Reichweite und Views zu schalten.
Nachteile: Hochwertige, unterhaltsame Filmproduktionen oder Videoanleitungen sind kosten- und zeitaufwändig in ihrer Herstellung und müssen daher mit einem größeren Budget einkalkuliert werden. Die Vielzahl der Videos, die pro Tag auf YouTube hochgeladen wird, macht es schwierig, genügend Aufmerksamkeit für das eigene Video zu erhalten. Die Nutzer können mit den Videos zwar per Like, Dislike oder Kommentar interagieren, jedoch fehlt die Sharing-Möglichkeit innerhalb der Plattform. YouTube-Videos können nur extern geteilt werden.
Vorteile: Twitter bietet hervorragende Möglichkeiten, sich zu tagesaktuellen Themen auszutauschen und seine Meinung in die öffentliche Diskussion einzubringen. Somit hat man auch die Chance sich auf seinem Gebiet als Experte zu positionieren und mit Multiplikatoren in Kontakt zu kommen. Über die Trending Topics oder die Hashtag-Suche können heiß diskutierte Themen gefunden werden.
Nachteile: Der Twitter-Feed ist gigantisch und erfordert großen Leseaufwand. Die Halbwertszeit einiger Themen ist leider genauso schnell erreicht wie sie aufgekommen sind.
Vorteile: Instagram ist eine immer beliebter werdende Foto-App, vor allem unter Jugendlichen. Ein Grund dafür ist, dass es weder einen Algorithmus noch Werbeanzeigen - diese sind jedoch auch für Deutschland angekündigt - gibt, die den Feed der Nutzer beeinflussen.
Bei Instagram liegt der Schwerpunkt auf der Bildsprache. Authentische, lustige und nicht werbliche Fotos erhalten Interaktion. Wichtig ist es, die Hashtag-Funktion zu verwenden - gerne bis zu fünf verschiedene, um das Bild leichter auffindbar zu machen. Zudem kann man über die Hashtag-Suche Influencer ausfindig machen.
Nachteile: Aktuell gibt es für Unternehmen noch keine gesonderten Accounts. Ein Unternehmen registriert sich wie ein privater Nutzer und ihm stehen auch keine extra Features zur Verfügung. Da es auf Instagram noch nicht möglich ist, Fotos mit externen Links zu versehen, sollte der Infobereich im Account unbedingt ausgefüllt sein. Dort ist momentan auch die einzige Stelle, um einen Link zu einer externen Website einzutragen.
Vorteile:Pinterest ist für Onlineshop-Betreiber eine perfekte Ergänzung, da die Nutzer Produktbilder aus dem Shop direkt auf ihren Pinnwänden teilen können - entweder um zu empfehlen oder um die Meinung anderer zu erfahren. Zudem ist Pinterest auch schon ausgereifter für Unternehmen und bietet Pins als Kombination aus Bild, Text und Link an. Vor allem Infografiken feierten ihr Revival auf dem Netzwerk.
Nachteile: Pinterest ist bei Jugendlichen kaum bekannt.
Vorteile: Das deutsche Business-Netzwerk dient dazu, sich mit Kollegen oder Mitarbeitern aus anderen Firmen zu vernetzen und sich auf geschäftlicher Ebene auszutauschen. Bei XING steht nicht das Unternehmen im Vordergrund, sondern die Arbeitnehmer. Deswegen ist es wichtig, diese ins Boot zu holen, wenn man aktiv auf XING werden möchte.
Mitarbeiter sollten sich mit ihrem Unternehmen verbinden. Über die Neuigkeiten-Funktion können interessante Unternehmensnews verbreitet werden und mit der Event-Funktion können Veranstaltungen für Kontakte auf XING publik gemacht werden. Des Weiteren bieten Gruppen eine gute Möglichkeit mit Expertenwissen auf sich aufmerksam zu machen. Hinsichtlich Recruiting ist es von Vorteil, einen professionellen Unternehmensauftritt und auf kununu.com die Mitarbeiterbewertungen im Blick zu haben.
Nachteile: Der Unternehmensaccount kann nur von einem zuständigen Mitarbeiter gepflegt werden. Für Unternehmen, die auf XING Recruiting betreiben möchten, muss eine kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft abgeschlossen werden, was oftmals für kleine und mittelständische Unternehmen außerhalb des finanziellen Rahmens liegt.
Vorteile: LinkedIn ist als internationales Business-Netzwerk ideal für Unternehmen, die sich mit Geschäftspartnern weltweit verbinden und austauschen möchten. In Themengruppen können einzelne Mitarbeiter ihre Expertise profilieren und damit Aufmerksamkeit für das Unternehmen generieren.
Nachteile: LinkedIn bietet keine Event-Funktion.
Slideshare
Vorteile: Slideshare ist ein Dokumentennetzwerk, in welchem Präsentationen, Webinare und Whitepapers veröffentlicht werden können. Durch die praktische Embed-Funktion ist es auch ein hervorragendes Tool, um Präsentationen auf der eigenen Website oder im Corporate Blog einzubinden. Auch andere Nutzer haben diese Möglichkeit. Des Weiteren bietet das Netzwerk Interaktionsmöglichkeiten wie Like, Share, Follow und Save. Vor allem für e-Learning-Anbieter ist Slideshare eine praktische Plattform, um Content zu veröffentlichen.
Nachteile: Da Slideshare 2012 von LinkedIn aufgekauft wurde, ist es amerikanisch geprägt und bietet beispielweise keine Integrationsmöglichkeit zu XING.
Scribd
Vorteile: Scribd wird häufig als "das YouTube für Dokumente" bezeichnet, da in diesem Dokumentennetzwerk viele Publikationen zu finden sind. Praktisch dabei ist, dass Scribd von den Suchmaschinen indexiert wird.
Nachteile: Bisher wird das Dokumentennetzwerk in Deutschland kaum als Informationsquelle genutzt. Wegen Urheberrechtsverletzungen ist das Netzwerk häufiger in den Schlagzeilen gewesen und daher sind nun die Inhalte nur noch für angemeldete Nutzer sichtbar.
Fazit
Bevor sich ein Unternehmen wahllos in jedem sozialen Netzwerk registriert, sollten vorab Informationen über die Netzwerke eingeholt werden. Was bieten sie und was verlangen sie dem Nutzer ab? Für die Netzwerke, die die Zielsetzungen sinnvoll unterstützen können, sollten Anwender schließlich die Social Media-Strategie ausarbeiten. (bw/sh)