Social Media Management für Unternehmen

In den letzten zehn Jahren hat sich das digitale Marketing stark verändert. Inzwischen haben fast alle verstanden, dass nichts mehr ohne Facebook, Twitter & Co. geht - die persönliche Zu- oder Abneigung gegenüber den Netzwerken ist dabei zweitranging. Kein Unternehmen, keine Marke, kein Produkt, kann es sich heute mehr leisten, nicht in den sozialen Netzen präsent zu sein - allen Unkenrufen zum Trotz. Facebook wird zum Beispiel immer wieder gern der Abstieg angedichtet. Kürzlich ging die Meldung durch die Presse, Facebook sei bei der jungen Zielgruppe schon längst wieder out. Die Ende Januar veröffentlichten Quartalszahlen des Social-Media-Primus und deren Interpretation durch namhafte Social Media Experten wie Thomas Hutter sprechen eine andere, immer noch positive Sprache. Facebook verzeichnete jüngst das beste Umsatz-Ergebnis überhaupt, wächst trotz der hohen Nutzerzahlen immer noch und macht in vielen Bereichen gleichzeitig Boden gut. Zudem ist Facebook im wichtigen Zukunftsmarkt Mobile gut aufgestellt.

Social Media ist heute der wichtigste Marketing-Kanal überhaupt. Er bringt riesiges Potenzial, kann aber halbherzig betrieben auch enormen Schaden verursachen - Stichwort "Shitstorm". Social Media Marketing ist heute professionelles Marketing und verlangt entsprechenden Einsatz, Budget und professionelle Methoden. Wir zeigen die wichtigsten im Überblick.

Team organisieren

Ein Social-Media-Auftritt verlangt permanente Pflege. Das geht immer dann schief, wenn die Rollen und Aufgaben nicht klar verteilt sind. Jedes Unternehmen braucht mindestens einen Social Media Manager - egal, ob dieser nur damit betraut ist oder nebenbei zum Beispiel noch die Website pflegt und im Marketing aktiv ist.

Der Social Media Manager braucht mindestens eine Urlaubs- oder Krankheitsvertretung, sowie Ansprechpartner und Helfer im Team. Die Helfer liefern regelmäßig Input, Ideen oder Inhalte zu, um Stoff für neue Beiträge und Aktionen zu haben. Oder sie sind Kollegen, an die er Supportanfragen weiterleiten kann, zu deren Beantwortung er selbst nicht kommt. Andere kommen temporär hinzu und schicken vom Messe- oder Eventbesuch ein paar Fotos und Eindrücke. Oft sind auch noch freie Mitarbeiter wie Redakteure, Social Media Manager oder Berater involviert, die beispielsweise Blogbeiträge schreiben oder Kampagnen texten.

Jedes Unternehmen braucht also ein Social-Media-Team, in dem die Rollen verteilt und festgelegt werden. Definieren Sie dieses Team schriftlich, am besten im Social-Media-Konzept und kommunizieren sie es intern, damit jeder weiß was er zu tun hat. Das stellt sicher, dass alle Beteiligten die Social Media im Hinterkopf behalten und gemeinsam dafür sorgen, dass die Themen nicht ausgehen.

Inhalte mit Redaktionsplan koordinieren

Ein Team zu bilden, stellt die Pflege des Auftritts sicher, bringt aber auch neue Schwierigkeiten mit sich. Ohne Koordination kann es vorkommen, dass in einer Woche mehrere Kollegen zu einem Thema kurz hintereinander posten und danach wochenlang nichts passiert. Der beste Garant dafür, dass immer etwas los ist, die Zielgruppe aber zeitweise nicht mit zu vielen Inhalten zugeschüttet wird, ist ein Social-Media-Redaktionsplan. Das Thema Social Media ist zwar oft ein spontanes und aktuelles, doch wer jede Woche ein paar Beiträge vorausplant, sorgt für kontinuierlichen Dialog mit der Zielgruppe. In einem Redaktionsplan können auch Engpässe zu wichtigen Messen, Produkt-Launches oder in der Vorweihnachtszeit vorausgeplant und gemildert werden. Genauso kann der Plan auch helfen, das Sommerloch, in dem weniger los ist, mit Leben zu füllen.

Social Media - eine Entwicklung verändert die Welt
Heute ist klar: Social Media kann Gesellschaften ebenso auf den Kopf stellen wie Geschäftsprozesse radikal ändern. Einen Weg zurück gibt es nicht.

Was im Internet in 60 Sekunde passiert
Quellen: www.pcmag.com, www.go-gulf.com, www.businessinsider.com, www.dailymail.co.uk, www.4mat.com, www.scoop.intel.com, IDC, Gartner, eigene Recherche

Genutzt Internet-Dienste
n = 6.739; Mehrfachnennungen; Angaben in Prozent

Die 20 Firmen mit den meisten Fans bei Facebook im Oktober 2013
Weltweit; Angaben Millionen Fans

Die Top 10 der deutschsprachigen Leitmedien der Social-Network-Nutzer im September 2013
Welche Magazine, Nachrichten-Websites und Blogs werden bei Facebook, Twitter und Google+ am häufigsten empfohlen, geliket, verlinkt?

Business kontra IT: 3 Top-Gründe
Angaben in Prozent; Untersuchung von Experton bei 309 deutschen Unternehmen mit mindestens 100 Mitarbeitern.

Welche sozialen Medien besuchen Nutzer am häufigsten?
Unique Visitors pro Monat in Tausend vom Dezember 2012 bis Mai 2013

Haben sich Ihre Social-Media-Aktivitäten für Ihr Unternehmen bisher gelohnt?
2012In Prozent (Anteil der Befragten); Deutschland; Basis 2012: n = 124, Basis 2011: n = 13;Forschungswerk; Business Intelligence Group; 2011 und 2012

Nutzer von sozialen Netzwerken von 2011 bis 2017 weltweit
Internet-Nutzer, die ein soziales Netz mit irgendeinem Gerätetyp mindestens einmal im Monat besuchen.

Internet und Gewalt
n = 1.953; Angaben in Prozent; Kategorie „weiß nicht“ wurde nicht berücksichtigt

Welche sozialen Netze nutzen die Fortune 500-Unternehmen?
Prozentanzeil der Nutzung von jedem der sozialen Netze im Juli 2013

Welche der folgenden Social-Media-Marketing-Instrumente setzen Sie ein?
Anteil der Befragten in Prozent; Deutschland; n 0 536 Unternehmen

Warum sind Sie "Fan" oder "Follower" von einem Unternehmen oder einer Marke?
In Prozent

Wenn Facebook eine Nation wäre ...

Welche genauen Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Social-Media-Marketing-Maßnahmen?
Anteil der Unternehmen in Prozent; Deutschland; n = 616 Unternehmen

Wichtigstes Medium
In Prozent; alle Befragten (n = 3.050; 70.214 Mio. Personen ab 14 Jahre); 2011: 3.076 Befragte; 2009: 2.000 Befragte; In Prozent; alle Befragten (n = 3.050; 70.214 Mio. Personen); Max. VS / HS: n = 589; 26,706 Mio.); Mittlerer Bildungsab-schluss (n = 1.039; 23,760 Mio.); (Fach-) Hochschule (n= 1.388; 18,312 Mio.)

Für den Redaktionsplan gibt es keine festen Regeln - er kann je nach Thema, Unternehmen angepasst werden. Auf jeden Fall hinein sollten aber Informationen darüber, wer zu welchem Thema wann und auf welchen Kanälen etwas postet. Zudem können Details wie zu verwendende Hashtags oder dazu, welche Kampagne wann und wie lange läuft, geplant werden. Wenn es Verantwortlichkeiten gibt, zum Beispiel einen Vorgesetzten, der alle Posts erst durchwinken muss, können Freigaben schon im Plan festgelegt werden. Eine sehr gute, kostenlose, an jedes Unternehmen anpassbare Excel-Vorlage für einen Social Media Redaktionsplan finden Sie hier zum Download.

Der Redaktionsplan ist aber nur ein Rahmen und nicht wie bei einem Print-Heft mit Drucktermin thematisch festgelegt. Es muss auch nicht jeder Tweet oder Post darin erfasst sein, thematische Schwerpunkte wie "CeBIT-Berichterstattung" können aber durchaus geplant werden. Themen lassen sich aus Aktualitätsgründen jederzeit schieben, vorziehen oder streichen. Daher ist der Themenplan ein Dokument, an dem das ganze Team ständig arbeiten sollte und darf. Am besten legen Sie ihn auf einem für alle zugänglichen Server ab - zum Beispiel intern auf den Firmenserver oder auf einer Online-Festplattte wie Dropbox oder Google Drive. Laden Sie per E-Mail Ihre Teamkollegen zum Bearbeiten des Plans ein. Änderungen sollte aber jeder mitbekommen, zum Beispiel durch E-Mails.

Qualität der Inhalte sicherstellen

"Ein Post dauert ja nur fünf Minuten" - ein Satz, den Social Media Manager oft zu hören bekommen. Stimmt zwar theoretisch - ein Tweet ist von Natur aus kurz und ein Facebook-Beitrag oft nicht länger - aber dennoch steckt in jedem gut gemachten Unternehmensbeitrag viel mehr: Hirnschmalz, Recherche, Vorbereitung und Absprachen. In nur 140 Zeichen von Twitter die Besonderheiten des neuen Produkts zu formulieren, einen passenden Hashtag unterzubringen und die Zielgruppe zum Mitmachen aufzufordern ist oft schwieriger als Selbiges in 2000 Zeichen. Auf Facebook geht zwar wesentlich mehr, doch auch hier kommen kurze Posts am besten an. Fotos und Videos müssen erst besorgt und aufbereitet, Links verkürzt, Hashtags recherchiert und vieles mehr erledigt werden.

Eine weitere Schwierigkeit ist, dass die Gesamtheit aller Posts, die zwar aus einem Team, aber dort von vielen verschiedenen Leuten kommen, möglichst wie aus einem Guss wirken sollten. Grundsätzliches wie die Zielgruppenansprache (in Social Media meist "Ihr" statt "Sie", aber vielleicht auch nicht zu salopp), die Sprache (Twittern wir auf Englisch oder auf Deutsch?) und die Schreibweisen von Produkten, sollten genauso wie die Methode, Links zu verkürzen und die Bildsprache zu bestimmten Themen einheitlich im Team festgelegt werden. In großen Unternehmen gibt es oft für jede Kampagne Teambriefings, die exakt festlegen, was wie kommuniziert werden soll, wie die Tonalität aussieht, welche Hashtags wann verwendet werden und vieles mehr.

Korrekte Rechtschreibung, Grammatik und Kommasetzung sind hingegen vielleicht nicht so wichtig wie in einem Geschäftsbericht oder einer Pressemeldung. Es schadet aber trotzdem nicht, einen Kollegen Korrektur lesen zu lassen oder seine ein bis zwei Zeilen vor dem Veröffentlichen einmal durch die Rechtschreibkontrolle des Textverarbeitungsprogrammes zu schicken. Bei Bildern sollte geklärt sein, dass sie in sozialen Medien verwendet werden dürfen. Wichtig ist zudem, zu klären, dass bei Stock-Bildern oder anderem Drittmaterial die Quelle korrekt angegeben und verlinkt wird.

Die besten Facebook-Tipps
Nervensägen endlich stummschalten, Hacker aussperren, nur noch interessante Posts sehen – diese genialen Tipps machen Sie zum Facebook-Profi.

Was tun bei Account-Diebstahl?
Allen Sicherheitsmaßnahmen zum Trotz haben Hacker Ihr Facebook-Konto gekapert? Unter www.facebook.com/hacked hilft Ihnen Facebook bei der Rückgewinnung Ihres Accounts. Am besten gleich als Lesezeichen abspeichern!

Mehr vom besten Freund, weniger von dem Typen fünf Büros weiter
Auf den Profilseiten Ihrer Facebook-Freunde finden Sie die Buttons "Freunde". Via "Freunde" teilen Sie Ihre Facebook-Freunde optional in "Enge Freunde", "Freunde" oder "Bekannte" ein. Möglich ist auch die Zuordnung in Listen wie "Arbeit" und "München" - wer noch keine Liste hat, klickt auf "Zu einer anderen Liste hinzufügen..." und "Neue Liste". Hand in Hand einher mit der Zuordnung in "Enge Freunde" oder "Bekannte" geht eine Steigerung der angezeigten Statusmeldungen der Person, beziehungsweise ein Rückgang. Via "Einstellungen" können Sie auch die Anzeigefrequenz feintunen. Markieren Sie Freunde aus dem echten Leben als "Enge Freunde" und lose Kontakte als "Bekannte".

Schöner Posten
Wenn Sie Weblinks in Ihren Facebook-Post integrieren, erstellt Facebook aus dem ersten Link im Text eine Vorschau. Die lässt sich anpassen: Überschrift und Vortext sind frei editierbar. Das Bild können Sie durch ein beliebiges auf der Webseite tauschen. Wenn mehrere vorhanden sind, klicken Sie dazu auf die Pfeile unter dem Text. Oder Sie blenden es per "Kein Miniaturbild" komplett aus. Was scheinbar viele nicht wissen: Den Link können Sie nach Generierung der Vorschau wieder aus dem Textfeld entfernen. Die Vorschau samt Weblink bleibt trotzdem erhalten.

Party-Bilder vor Chef verstecken
Über das Feld links neben "Posten" bestimmen Sie, wer Ihren Beitrag sehen soll. Entweder pauschal "Freunde" oder "Öffentlich". Oder Sie gehen nach einer Liste vor. Unter "Benutzerdefiniert" können Sie einzelne Personen ausschließen oder nur bestimmte Personen freischalten. Tippen Sie dazu einfach die Namen in das jeweilige Textfeld und klicken Sie dann auf "Änderungen speichern". Konkretes Beispiel: Ihr Chef soll die Partybilder nicht sehen? Klicken Sie auf "Benutzerdefiniert" und schreiben Sie in "Das vor folgenden Personen verbergen" seinen Namen. Steht oben "Freunde", können all Ihre Facebook-Freunde die Bilder sehen, nur Ihr Chef nicht.

Peinliche Posts unsichtbar machen
Neben dem Datum bereits veröffentlichter Beitrag befindet sich ein Icon. Klicken Sie darauf und Sie können die Sichtbarkeit im Nachhinein einschränken oder erweitern. Das ist vor allem bei sehr persönlichen Beiträgen sinnvoll. Wenn's zu peinlich ist, löschen Sie den Beitrag am besten ganz. Das geht über das Stift-Symbol, das beim Mouse-Over erscheint.

Nervensägen stumm schalten
Wenn Sie mit der Maus über die Beiträge anderer fahren, erscheint ein Symbol in der rechten Ecke. Klicken Sie darauf und Sie können je nach Wunsch diese eine Meldung verbergen oder gleich als Spam melden. Wer alle Meldungen der Nervensäge stummschalten will, klickt nach dem Verbergen auf "Ändere, welche Aktualisierungen du von XY erhältst" und dann auf "Nicht mehr abonnieren".

Facebook verschlüsseln
Aktivieren Sie unbedingt "Sicheres Durchstöbern" in den Sicherheitseinstellungen! Die HTTPS-Verschlüsselung erschwert deutlich Lauschangriffe & Passwort-Diebstahl. Zeichen, dass die Verschlüsselung aktiv ist: Künftig beginnen alle Facebook-Links mit https:// anstatt http://.

Hacker-Alarm einstellen
Mit dieser Funktion benachrichtigt Sie Facebook umgehend per E-Mail, wenn sich jemand von einem bislang fremden Rechner in Ihr Facebook-Konto einwählt. Handelt es sich um einen unauthorisierten Zugriff, können Sie schnell reagieren und am besten sofort Ihr Passwort ändern.

Individueller Facebook-Link
In den Kontoeinstellungen können Sie den Link auf Ihr Profil personalisieren. Anstelle von www.facebook.com/profile.php?ide=1234567890 führt dann www.facebook.com/Ihr_Name auf Ihr Profil. Das ist praktisch, wenn Sie Freunden sagen wollen, wie sie schnell auf Facebook mit Ihnen Kontakt aufnehmen können. Achtung: Den Link dürfen Sie später nur einmal ändern!

Privatsphäre schützen
Unsere Empfehlung für die erste Einstellung: "Freunde". Das gleiche gilt für die vorletzte Einstellung. Den Suchmaschinen zeigen Sie mit "Aus" in der letzten Option die rote Karte.

Chronik-Einstellungen optimieren
Unsere Empfehlung von oben nach unten: Freunde, Ein, Benutzerdefiniert oder Liste, Benutzerdefiniert oder Liste, Ein, Benutzerdefiniert oder Liste. Anwendungsbeispiel: Jemand macht ungefragt ein Foto von Ihnen, lädt es bei Facebook hoch und markiert Sie auf dem Bild. Weil Sie "Ein" gewählt haben, muss die Markierung von Ihnen freigegeben werden. Sie behalten die Kontrolle. Weil Sie "Benutzerdefiniert" oder eine Liste gewählt haben, ist der Beitrag nach der genehmigten Markierung nur für einen überschaubaren Kreis sichtbar.

Anwendungen mundtot machen
Unsere Empfehlung: Entfernen Sie in "Von anderen Nutzern verwendete Anwendungen" alle Häkchen. Gucken Sie hier alle paar Monate mal rein. Wenn neue Felder hinzukommen, sind diese standardmäßig aktiv! Nun bekommen Facebook-Apps von Freunden weniger Informationen über Sie. Säubern Sie regelmäßig die Liste "Anwendungen, die du verwendest" von Karteileichen.

Alle Beiträge in einem Rutsch privat
Die Funktion "Beschränke das Publikum für alte Beiträge" schränkt die Sichtbarkeit aller alten Beiträge von Ihnen mit einem Klick ein. In einem Rutsch sind früher öffentliche und für Freunde von Freunden sichtbare Beiträge nur noch für Freunde sichtbar. Achtung: Einen Button zum Rückgängigmachen gibt es nicht!

Nervige Facebook-Mails reduzieren
Bei jeder Kleinigkeit schickt Ihnen Facebook eine E-Mail. In den Benachrichtigungseinstellungen reduzieren Sie den Mail-Strom nach Belieben.

Spannende Facebook-Meldungen abonnieren
In Ihrem Profil schalten Sie auf der linken Seite optional die Abonnenten-Funktion frei. Dann können Ihnen Nicht-Freunde ähnlich wie bei Google Plus folgen - sehen aber immer nur Facebook-Posts, die Sie als "öffentlich" markiert haben. Umgekehrt können Sie natürlich auch die Meldungen anderer abonnieren, ohne mit ihnen befreundet sein zu müssen.

Facebook-Werbung
Facebook macht Werbung mit Ihrem Gesicht. Wenn Sie eine Seite "liken" darf diese Ihr Gesicht für Werbeanzeigen bei Ihren Freunden nutzen. Beispiel: Sie klicken bei einem Supermarkt auf "Gefällt mir". Ihre Freunde sehen später einen Post, der sich aus Ihrem Gesicht und Werbung für preisreduzierte Damenbinden zusammensetzt. Sie selbst bekommen davon nichts mit. Stellen Sie das Dropdown-Menü von "Nur meine Freunde" auf "Niemand".

Alte App?
Wer auf seinem Handy oder Smartphone eine alte Version von Facebook nutzt, kann trotzdem für ein Minimum an Privatsphäre sorgen. Stellen Sie diese Opion auf "Freunde" oder "Benutzerdefiniert".

So checken Sie die Sichtbarkeit Ihrer Chronik
Wie viel andere Facebook-Nutzer und Ihre Freunde von Ihrer Chronik zu sehen bekommen, kontrollieren Sie über eine etwas versteckte Funktion. Loggen Sie sich in Facebook ein und wechseln Sie auf Ihre Chronik, indem Sie etwa oben rechts auf Ihren Namen klicken. Dann klicken Sie auf den Pfeil neben „Aktivitätsprotokoll“ und wählen „Anzeigen aus der Sicht von“. Es erscheint Ihre Chronik im Modus öffentlich – also so, wie sie von jedem gesehen werden kann. Klicken Sie oben auf den Link „Aus der Sicht einer bestimmten Person anzeigen“ um zu kontrollieren, wie etwa Ihre Kollegen Ihre Chronik zu sehen bekommen. Sie können stets nur einen Namen zur Kontrolle eingeben.<br id="ELR_1372839783"/>Gefällt Ihnen die Sichtbarkeit von einigen Beiträgen nicht, müssen Sie wieder zurück auf Ihre Chronik wechseln (auf Ihren Namen klicken). Zeigen Sie mit der Maus auf einen Eintrag, erscheint ein Bearbeiten-Symbol, über das Sie die Sichtbarkeit steuern können.

So kontrollieren sie, was Ihre Apps dürfen
Wann immer Sie sich bei einem Online-Dienst mit Ihrem Facebook-Konto anmelden, erlauben Sie diesem Dienst Zugriff auf einige Ihrer Facebook-Daten. Noch mehr gilt das für Apps, die Sie innerhalb von Facebook aktiviert haben. Was diese Apps alles sehen und dürfen, prüfen Sie mit der Browser-Erweiterung Mypermissions. Die Erweiterung gibt es zwar für die drei Browser Google Chrome, Firefox und Internet Explorer, doch in unserem Test lief Mypermissions nur in Chrome wirklich einwandfrei. Holen Sie sich die englischsprachige Erweiterung über https://mypermissions.com . Nach der Installation verlangt die App einen Log-in mit Ihren Facebook-Daten. Anschließend scannt sie das soziale Netzwerk und zeigt die Rechte aller Apps übersichtlich an.

Zuverlässige Kontakte
Facebook erlaubt es Ihnen, zwischen drei und fünf Freunde als "Zuverlässige Kontakte" auszuwählen. Wenn Sie sich nicht mehr einloggen können, erhalten die Freunde einen Code. Mit drei dieser Codes können Sie sich wieder einloggen. Achtung: Wählen Sie nur gute Freunde aus, die Sie auch im echten Leben kennen. Denken Sie daran, dass Sie die Freunde auch ohne Facebook gut erreichen können müssen!

Ein Freigabe- und Korrekturprozess im Unternehmen fördert das Vier-Augen Prinzip. Insgesamt sollte aber alles nicht zu kompliziert und aufwändig sein. Social Media funktionieren nur, wenn sie aktuell, frisch und spontan wirken. Das darf nicht durch ewige Freigabeprozesse verloren gehen - wie es beispielsweise bei Pressemeldungen der Fall ist.

Tools und Zusatz-Software

Die Social-Media-Plattformen bringen alles fürs Gestalten und Veröffentlichen der Beiträge mit. Wer jedoch vom eigenen Web-Auftritt ein Redaktionssystem gewohnt ist, vermisst oft vertraute Mechanismen wie das Vorausplanen von Beiträgen oder das Einstellen von Entwürfen, die von Kollegen freigegeben werden müssen. Facebook hat zwar kürzlich die Planungsfunktion gelernt, dennoch bleiben viele Lücken.

Füllen können sie Social-Media Publishing-Systeme. Die fangen simpel und kostenlos an wie mit Tweetdeck, ein kürzlich von Twitter gekauftes Tool, das mehrere Accounts gleichzeitig in Newsfeeds darstellen kann - aber seit dem Kauf auch nur noch die Plattform Twitter bedient. Sehr beliebt ist im Browser laufende Plattform Hootsuite. Damit ist das Vorausplanen von Posts auf mehreren Plattformen von Facebook über Twitter und LinkedIn bis hin zu Google + ebenso gleichzeitig möglich wie das Abbilden von Freigabeprozessen. Der Einstieg ist kostenlos, der monatliche Nutzungspreis orientiert sich an der Größe des nutzenden Teams. Ein ähnlicher und sehr guter Konkurrent ist Sproutsocial, der zwar keinen Kostenlos-Account, aber eine 30-Tage Demo anbietet und in vielen Details - etwa bei der Erstellung von Reports - günstiger als der Primus Hootsuite daherkommt.

Noch einen großen Schritt weiter geht Adobe Social, das Publishing System innerhalb der Adobe Marketing Cloud. Hier können beim Posten verschiedene Kampagnen angelegt und die Posts zugeordnet werden. Das Tool kann auf hunderten von Social-Media-Seiten gleichzeitig posten und gibt vor der Veröffentlichung eine exakte Vorschau darüber hinaus, wie der Post auf der Zielplattform aussehen wird und prognostiziert, wie viele Likes er generieren wird.

Dialogbereitschaft und Krisen-Management

Viele Unternehmen haben einen wichtigen Grundsatz der Social Media Marketing noch nicht verstanden: Social Media sind viel mehr als Kanäle für die Verbreitung von Werbebotschaften. Alles dreht sich vielmehr um den Dialog mit dem Kunden. Dialog beinhaltet auch, in einer angemessenen Reaktionszeit auf Fragen über Direktnachrichten, Posts auf der Facebook-Pinnwand oder in Kommentaren zu antworten. Klingt vielleicht nicht aufwändig, ist es aber tatsächlich: Jemand im Unternehmen muss die Seite oder das Tool zur Pflege der Seite immer im Blick haben - oft ist auch abends oder am Wochenende.

Wichtig ist vor allem ein gutes Krisenmanagement. Unternehmen müssen sich bei Kritik dialogbereit und freundlich zeigen und ihren Fans die Bereitschaft zum Zuhören demonstrieren. Schweigen oder gar das Löschen unfreundlicher Kommentare gießen oft nur mehr Öl ins Feuer - die schlechte Stimmung schaukelt sich zum gefürchteten Sturm der Entrüstung, dem Shitstorm, hoch. In punkto Krisenmanagement muss jeder zwar seine eigenen Mechanismen entwickeln, einige grundlegende Tipps gibt es dennoch: Auf Kritik reagiert man am besten freundlich, indem man sich dafür bedankt und sie an die zuständigen Stellen weiterleitet. Fragen können oft vom Support beantwortet und gelöst werden - oft spart das öffentliche Beantworten von Problemen weitere Kritik oder Anrufe beim Support. Ausfällige User, die beschimpfen oder verunglimpfen, kann man nach freundlicher Reaktion auch freundlich, aber bestimmt verwarnen und dann - falls sie nicht zur Ruhe kommen - natürlich auch blocken, soweit das technisch umsetzbar ist.

Erfolgsmessung und Reporting

Bei all dem Aufwand für die Pflege der Social Media vergessen Unternehmen gerne Messung und Auswertung ihrer Maßnahmen. Dabei liefert kein anderes Medium wie die Social Media so detaillierte Daten. Über Facebook Insights zum Beispiel stehen zu jedem Beitrag umfangreiche Statistiken darüber bereit, welcher Post wie viele Leute erreicht hat. Facebook spuckt im Statistik-Bereich schon sehr detaillierte Daten aus, bei anderen Plattformen wie Twitter oder Google+ sucht man solche Funktionen noch vergeblich. Da helfen Zusatzsoftware wie Twittercounter oder die in Hootsuite eingebauten Reporting-Funktionen, die allerdings pro Reporting relativ viel Geld kosten.

Social Media Blueprints by Salesforce.com
Die Bloggerin Jennifer Burnham zeigt in ihrer Vorlagensammlung „Blueprints for the perfect Posts“ von Salesforce zeigt wie optimale Beiträge auf Facebook, Twitter, Linkedin & Co aussehen.

Facebook Blueprint
Darin ist zu sehen, dass sich ein Facebook-Beitrag deutlich...

Twitter Blueprint
...von einem Tweet unterscheidet.

Follow Buttons
Addthis erzeugt auf Knopfdruck schicke Buttons, um von der Website aus Fans und Follower zu gewinnen.

Share Buttons
Das Rüstzeug zum Weiterempfehlen hat Addthis ebenfalls parat.

Social Plug-Ins
Die Social-Plug-Ins-Übersichtsseite bietet Weiterempfehlungs-Werkzeuge für die eigene Website.

Like-Box
Auch die bekannte Like-Box kann hier zusammengeklickt und dann auf der eigenen Seite eingebunden werden.

Twitter Developers
Auch Twitter hat einen Entwicklerbereich, aus dem sich Follow-Buttons und vieles mehr kostenlos per Quellcode holen lassen.

Twitter Follow Button
Hier findet sich der bekannte Follow-Button. Es lassen sich aber auch komplette Twitter-Zeitleisten in die eigene Website einbinden.

Beitrag hervorheben
Facebook gibt im Klappmenü zum Hervorheben von Beiträgen schon eine Schätzung der potenziellen Zielgruppe und mit welchem Budget welche Reichweite erzielt werden kann.

Werbeanzeige Facebook
Facebook bringt bei Werbeanzeigen für eine Seite schon eine Schätzung, wie viele Fans pro Tag vermutlich dazu kommen werden.

Twitter Werbung
Schade: Twitter legt interessierten Werbepartnern noch einige Steine in den Weg.

Man muss jedoch nicht gleich sein Team mit Tortendiagrammen bombardieren. Es genügt schon, wöchentlich oder monatlich die Entwicklung der Fans und Follower zu beobachten und in einem Reporting - zum Beispiel einem simplen Textdokument - zu protokollieren. Was kommt an, was erzeugt Rückmeldungen und Likes? Hat sich das Sponsoring von Beiträgen auf Facebook gelohnt? Die daraus gewonnenen Erfahrungen helfen beim fundierten Planen der nächsten Schritte. (sh)