Vor rund 15 Jahren hat der SaaS-Pionier Salesforce.com die erste Web-basierte CRM-Lösung auf den Markt gebracht. Heute sind Kundenmanagementsysteme so weit in Unternehmen etabliert wie keine anderen Business-Lösungen aus der Cloud. Zwar bleibt Salesforce nach wie vor die Nummer eins unter den CRM-Anbietern. Doch die Konkurrenz schläft nicht. Neben anderen Enterprise-Softwareherstellern wie SAP, Microsoft oder Oracle gibt es immer mehr Startups, die - gerade im Mittelstand - um die Gunst der Kunden kämpfen. Die Angebotspalette ist äußerst vielfältig geworden.
Jedem sein CRM
Auf den ersten Blick scheint es unter den verschiedenen Alternativen keine großen Unterschiede zu geben. So verfolgen alle CRM-Systeme letztlich das gleiche Ziel: Das wertvollste Kapital eines Unternehmens, ihre Kundenbeziehungen, möglichst effizient zu verwalten. Doch wenn man näher hinschaut, merkt man: CRM ist nicht gleich CRM. Einige Anwendungen wie Highrise oder CentralStationCRM sind besonders einfach gestrickt und adressieren Firmen, die bis jetzt Kundenmanagement auf Basis von Excel-Tabellen praktiziert haben. Unternehmen, die schon mehr Erfahrung mit CRM-Systemen gesammelt haben, werden sich eher für umfangreichere Anwendungen wie SugarCRM oder Zoho CRM interessieren. Diese können mit unzähligen Werkzeugen für Profis, etwa im Bereich Sales Force Automation, und mit vielen Integrationsmöglichkeiten punkten. Während einige moderne Alternativen wie Nimble das Thema Social CRM in den Fokus stellen, verfolgen andere SaaS-Dienste wie Apollo und CAS PIA einen kollaborativen Lösungsansatz mit Fokus auf Projektmanagement und effiziente Zusammenarbeit.
Systemauswahl als kritische Projektphase
Diese große Vielfalt sollte Unternehmen jedoch nicht abschrecken. Im Gegenteil. Ein großes Marktangebot hat für die Kunden eigentlich nur Vorteile: Aufgrund des hohen Konkurrenzdrucks werden die Preise immer niedriger und, viel wichtiger, die Systeme immer besser. Um das Projekt "CRM-Einführung" jedoch zum Erfolg zu führen, müssen Unternehmen schon bei der Systemauswahl einige wichtige Punkte beachten. Denn die CRM-Auswahl ist eine kritische Projektphase. Hier finden sich häufig die Ursachen für eine spätere Unzufriedenheit mit der Lösung und sogar das Scheitern von CRM-Projekten. Tatsächlich würde sich fast ein Viertel (22 Prozent) aller CRM-Anwender bei einer erneuten Investitionsentscheidung für eine andere CRM-Software entscheiden. Das geht aus der Studie "CRM-Praxis 2014-2015" (PDF-Download, Registrierung erforderlich) hervor, die vom FIR, einer Forschungseinrichtung an der RWTH Aachen, der Unternehmensberatung Schwetz Consulting und dem Spezialisten für Business-Software-Auswahl Trovarit AG gemeinsam durchgeführt wurde.
Ziele und Zielgruppe festlegen
Ein weiteres, interessantes Ergebnis, das die Studie ans Licht brachte: Klassische Ziele wie die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -Bindung werden von den befragten Unternehmen als eher unbedeutend für die CRM-Software-Investition bewertet. Ein schneller Zugriff auf Informationen spiele gerade für kleinere Unternehmen eine noch bedeutendere Rolle. Unternehmen mittlerer Größe würden bei der Einführung einer CRM-Software insbesondere die Steigerung der Effizienz der Kundenbetreuung verfolgen, so die Studie weiter.
Vor diesem Hintergrund ist eine klare Zieldefinition für den Erfolg eines CRM-Projekts entscheidend. Wenn die IT-Abteilung ein passendes System für das Unternehmen sucht, wird sie zunächst eine Anforderungsanalyse durchführen. In einem Lastenheft werden dabei die Unternehmensanforderungen im Detail spezifiziert, die erwarteten Funktionen der Software und die Anwendungsfälle, die diese abdecken sollte, beschrieben. Für Software- und IT-Experten ist dies sicherlich die beste Vorgehensweise. Marketer, Vertriebsleiter oder Finanzmanager ohne technischen Hintergrund werden sich indes mit der Erstellung eines Anforderungskatalogs eher schwer tun. Nichtsdestotrotz müssen sie sich über die Ziele, die durch die Einführung einer CRM-Anwendung erreicht werden sollen, im Klaren sein. Auch die Anwendergruppe, die später mit der Software arbeiten soll, sollte man in der Planungsphase des Projekts deutlich spezifizieren. Denn nur so lassen sich später die verschiedenen am Markt angebotenen Systeme richtig beurteilen und miteinander vergleichen.
Unterschiedliche Lösungsparadigmen beachten
Das Funktionsangebot der Software stellt letztlich einen der wichtigsten Entscheidungsfaktoren dar. Das belegt die zuvor erwähnte Studie der RWTH Aachen. Demnach ist ein hoher Abdeckungsgrad mit den funktionalen Anforderungen der Unternehmen das ausschlaggebende Kriterium für eine Softwareentscheidung. Claudia Hilker, eine Unternehmensberaterin aus Düsseldorf, unterscheidet fünf grundsätzliche Ausrichtungen für CRM-Systeme, die bei der CRM-Auswahl zu beachten gelten. Generell wird Kundenmanagement in analytisches, operatives, kommunikatives, kollaboratives, und soziales CRM unterschieden. "Unternehmen, die die grundsätzliche Ausrichtung ihres CRM-Systems richtig auswählen, sind schon auf dem richtigen Weg", schreibt die Expertin auf dem Blog ihrer Consulting-Agentur. Will man den Dialog mit seinen Kunden fördern, dann wird man sich eher für kommunikative CRM-Lösungen entscheiden. Sollen dagegen etwa Cross-Selling-Potenziale aufgedeckt oder die Kundenbindung verstärkt werden werden, dann sind analytische Tools die bessere Wahl. Wer Prozesse im Kundenservice oder die Zusammenarbeit des Kundendienstes optimiert will, wird sich dagegen für eine operative CRM-Lösung interessieren.
SaaS-Portale und spezielle Auswahl-Tools nutzen
Sind die eigenen CRM-Ziele und Anwendergruppe, sowie die grundsätzliche Ausrichtung des gewünschten Systems einmal klar definiert, kann man sich auf die Suche nach dem richtigen System machen. Presse- und Blog-Artikel können dabei sehr hilfreich sein, um sich einen ersten Überblick über das Marktangebot zu verschaffen. Auf unserem Blog haben wir bereits viele CRM-Anwendungen getestet (etwa Base CRM , SugarCRM und Nimble) und ausführliche Marktübersichten veröffentlicht (hier und hier). Neben Fachmagazinen, Blogs und natürlich auch Google können bei der Softwareauswahl auch spezielle Cloud-Marktplätze für Business-Anwendungen sehr hilfreich sein. Auf dem Business Marketplace der Deutschen Telekom gibt es zum Beispiel eine spezielle Seite für CRM-Lösungen. Das SaaS-Portal GetApp listet über 250 CRM-Tools auf. Auf G2 Crowd lassen sich viele Kundenmanagement-Tools effizient miteinander vergleichen.
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Darüber hinaus bietet die Seite meincrmfinden.de nützliche Hilfsmittel für die CRM-Auswahl. Das CRM-Portal kategorisiert die Systeme nach Zielgruppe. So werden Lösungen für den Vertrieb, das Marketing, den Kundenservice, den Kundendienst, für Support und Help-Desk, sowie für Serviceunternehmen getrennt präsentiert.
Unter realen Bedingungen testen
Sobald eine Hand voll interessanter Lösungen gefunden sind, die mit den eigenen Erwartungen und Zielen im Einklang stehen, sollte man diese ausführlich zu testen. Sven Sester, für die Kommunikations- und Pressearbeit bei der 42he GmbH aus Köln zuständig, die mit CentralStationCRM ein einfaches, web-basiertes CRM-Tool anbietet, kommentiert auf dem Firmenblog die bereits erwähnte RWTH-Studie. In dem Post nennt Sester fünf häufige Gründe, warum CRM-Anwender ihre Auswahl bereuen. Einer davon ist: Firmen testen nicht unter realen Bedingungen."Wenn die Einführung eines neuen CRM-Systems ansteht, sucht der Chef in einer ruhigen Stunde ein wenig im Netz. […] Es werden vielleicht noch Lastenhefte definiert und verschickt, über kurz oder lang werden dann einige Software-Lösungen getestet. Getestet heißt in diesem Falle, es werden ein Max Muster angelegt, eine Notiz geschrieben und einige fiktive Zahlen ausgefüllt. Vielleicht werden noch ein paar Testdaten importiert und die FAQs gelesen", so Sester. "Diese Form des Testens ist sicher besser als nichts, führt aber später leicht zu Unzufriedenheit, denn: Selten testen die Personen, die später mit dem System auch arbeiten sollen. Es bringt aber nichts, wenn sich der CRM-Spezialist des Unternehmens zurecht findet, der Sachbearbeiter aber später überhaupt nicht", bringt es der Fachmann auf den Punkt.
Unternehmen sind also gut beraten, ausgewählte Systeme ausgiebig auf Nerz und Nieren zu prüfen - und das unter möglichst realen Bedingungen. Das heißt, die Enduser sollen im Testprozess partizipieren und mit echten Geschäftsdaten arbeiten. Hier spielen Web-Tools ihren Vorteil aus: Sie lassen sich schnell, unbürokratisch und völlig kostenlos testen.
Fazit: Die beste Lösung gibt es nicht
Auf dem heutigen Markt wird eine große Vielzahl von CRM-Lösungen angeboten. Es gibt spezielle Alternativen für kleine, mittlere und große Unternehmen und auch Lösungen, die auf eine bestimmte Branche abgestimmt sind. Während einige Systeme auf die Optimierung analytischer und operativer Prozesse ausgerichtet sind, legen andere Anbieter den Fokus auf eine effiziente und reibungslose Kundenkommunikation. Social CRM gilt zudem als einer der wichtigsten Trends im Kundenmanagement. Welche Lösung für das eigene Unternehmen die Beste ist, hängt von den eigenen Anforderungen und Bedürfnissen ab. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, zum Projektbeginn eine Anforderungsanalyse durchzuführen, bei der Ziele, Zielgruppe und die grundsätzliche Ausrichtung des Systems spezifiziert werden. Anhand dieser Definitionen lassen sich in Frage kommende Lösungen dann leichter miteinander vergleichen. Dabei können SaaS-Portale für Business-Lösungen mit speziellen Filtern, detaillierten Vergleichstabellen und weiteren Werkzeugen wertvolle Dienste leisten