Der intelligente Einsatz von Daten gewinnt im Online-Dialogmarketing an Relevanz. Im Fokus steht die individuelle Kundenansprache, die zunehmend von den Konsumenten erwartet wird und gleichzeitig ein relevantes Mittel zur Umsatzsteigerung darstellt. Doch wie lassen sich die Daten in eine feinjustierte Marketing-Kommunikation verwandeln, die sich am Verhalten und den Interessen der Kunden orientiert? Und welche datengetriebenen Lösungen sollten miteinander verknüpft werden, um die persönliche Ansprache zu erreichen und den "Return on Relationship" zu erhöhen? Wir zeigen anhand von fünf Beispielen, wie sich Daten durch die Integration einzelner Marketing-Systeme für konkrete Maßnahmen nutzen lassen.
1. Personalisierte Website für mehr Kundenglück
Die heutige Multi-Channel-Landschaft verlangt nach einem durchgehend hohen Customization Level - am besten über alle Touchpoints hinweg. Ein oft stiefmütterlich behandelter Kontaktpunkt sind die Unternehmens-Webseiten. Meistens wird der Internet-Auftritt im 0815-Stil betrieben, so dass jeder Besucher dieselben Inhalte angezeigt bekommt. Bereits bestehende Kundenbeziehungen oder vorausgegangene Interaktionen auf anderen Kanälen bleiben unberücksichtigt.
Dieser "Störfaktor" innerhalb der Customer Experience lässt sich durch die Integration eines Content Management Systems (CMS) mit einer digitalen Marketing Plattform, die individuelle Verhaltensprofile zur Verfügung stellt, beseitigen. Um personalisierte Web-Inhalte in Form von Texten, Bildern oder Angeboten zeigen zu können, fließen die Daten, die die Kundenhistorie und -wünsche des Website-Besuchers widerspiegeln, in das CMS ein. Im Ergebnis bekommt der Kunde auf seine Interessen zugeschnittene Inhalte und Angebote präsentiert.
Die besten kostenlosen CMS-Systeme
Web-Content-Management-Systeme sind zunehmend ein Muss. Wir haben die vier Open-Source-Systeme Wordpress, Joomla, Drupal und TYPO3 getestet.
Wordpress
Der hohe Bekanntheitsgrad von Wordpress spiegelt sich in neun Millionen Downloads und über 41.000 Plugins und Erweiterungen wider. Zusätzlich stehen dem Nutzer aktuell über 14.000 kostenlose Designvorlagen (Themes) zur Verfügung. Das deutschsprachige Forum wächst kontinuierlich. Über 79.000 Mitglieder tauschen sich gegenwärtig zu Erweiterungen, Problemstellungen und Lösungen aus. Laut Statista dominiert Wordpress den CMS-Markt mit einem Anteil von fast 60 Prozent.
Vorteile
Die populäre "Fünf-Minuten-Installation" von Wordpress und die äußerst bedienungsfreundliche Administrationsoberfläche haben einen wesentlichen Teil zur starken Verbreitung des Systems beigetragen.<br /><br />Hinzu kommt die einfache Integration von Erweiterungen, so genannten Plugins, die Vielzahl kostenloser Themes und die komfortable Aktualisierung per Knopfdruck. Suchmaschinenfreundliche URLs (Real-URLs) können ohne die Installation von Erweiterungen eingerichtet werden. Zusätzliche Erweiterungen bieten für jede gewünschte SEO-Anforderung eine Lösung. Das gilt auch für die nachfolgend bewerteten Lösungen Joomla, Drupal und TYPO3. Eine große Community und eine gute Dokumentation runden das Gesamtpaket sehr gut ab.
Nachteile
Funktionen größerer Portale, wie multilinguale Seiten, werden nur über ein Plugin unterstützt. Sie sind deshalb relativ aufwendig zu verwalten und nicht, wie von Wordpress eigentlich gewohnt, intuitiv. Ähnlich verhält es sich auch mit der Multidomain-Fähigkeit. Diese wird grundsätzlich für Subdomains, Subdirectories und für getrennte Domains geliefert, ist in der Handhabung zurzeit aber noch nicht komfortabel.<br /><br />Das Einrichten von Rollen und Rechten wird nativ leider nur bedingt von Wordpress unterstützt, kann aber bei Bedarf durch Plugins erweitert werden.
Fazit
Wordpress ist die optimale Wahl für alle Blogging- oder News-Portale mit verhältnismäßig einfachen Seitenstrukturen. Für kleinere Seiten kann Wordpress auch als CMS-Lösung eingesetzt werden.
Joomla
Joomla ist vor allem in den USA eine sehr verbreitete CMS-Lösung. Die Anzahl der Downloads liegt im deutlich zweistelligen Millionenbereich. Derzeit stehen über 7400 Erweiterungen für das System bereit. Die Popularität wird auch durch die Mitgliederzahlen von 675.000 Teilnehmern im offiziellen sowie annähernd 175.000 im deutschen Forum deutlich.
Vorteile
Die Installation ist zwar nicht ganz so einfach wie bei Wordpress, aber noch überschaubar und ohne Fachwissen zu bewerkstelligen. Das Gleiche gilt für die Verwaltung der Inhalte, wenn das Prinzip verstanden wurde, dass Inhalte nicht seitenbasiert, sondern objektbasiert verwaltet werden.<br /><br />Die Generierung von Templates ist äußerst bedienungsfreundlich und bietet eine modulare Template-Erstellung durch die dynamische Zuweisung von einzelnen, vordefinierten Inhaltselementen, ähnlich wie Templa Voila bei TYPO3. Joomla ist komplett objektbasierend auf dem MVC Framework (Modell View Controller) aufgebaut und gibt so auch Entwicklern die Option, individuelle Erweiterungen für Joomla zu programmieren. Darüber hinaus existieren eine sehr gute Dokumentation und Benutzerhandbücher sowie viele Foren, die alle erdenklichen Fragen abdecken.
Nachteile
Erweiterungen sind in Joomla in Plugins, Komponenten und Module gegliedert, die wieder im Frontend und Backend eingesetzt werden können. Das ist nicht immer intuitiv und kann teilweise zu Irritationen führen. Weitere Problempunkte, die jedoch meist nur bei größeren Projekten eine Rolle spielen, sind die Rechteverwaltung und die Freigabeprozesse.<br /><br />In den aktuellen Versionen ist die Rechteverwaltung ausgereift, allerdings können noch keine Freigabeprozesse abgebildet werden. Mandantenfähigkeit ist außerdem nur über Erweiterungen möglich, aber streng genommen wird pro Seite eine Installation benötigt. Leider sind die ausgereiften Erweiterungen teilweise kostenpflichtig, oder sie erfordern eine Registrierung beim Anbieter.
Fazit
Joomla unterstützt grundsätzlich komplexere Seitenstrukturen als Wordpress, ist aber nicht so flexibel wie TYPO3 oder Drupal, da immer nur ein Hauptinhaltselement zugeordnet werden kann. Joomla ist somit optimal für kleinere bis große Seiten, wenn keine Freigabe-Workflows und keine Multidomain-Installationen erforderlich sind.
Drupal
Die letzten offiziellen Download-Zahlen wurden 2008 von Dries Buytaert in seinem Blog veröffentlicht. Danach gibt es leider keine verlässlichen Werte mehr. Allerdings erfolgten zwischen Mitte 2007 und 2008 allein 1,4 Millionen Downloads. Das war eine Verdoppelung der Downloads gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum mit 620.000 Zugriffen. Weitere Indizien für die positive Entwicklung sind die Anzahl der Erweiterungen und zusätzlichen Module, die sich mittlerweile auf über 32.000 belaufen, und die fast 100.000 aktiven Mitglieder der offiziellen Drupal Community.
Vorteile
Neben den Grundfunktionen eines Content-Management-Systems liegt der Fokus von Drupal im Aufbau von Social-Publishing- und Community-Portalen, wo Mitglieder eigene Inhalte erstellen und mit anderen Teilnehmern interagieren können. Die Grundinstallation ist extrem schlank, bietet aber bereits viele Web-2.0- und Community-Features wie zum Beispiel Weblogs, Foren und Tag Clouds.<br /><br />Die Verwaltung der Inhalte erfolgt dabei, wie bei Wordpress und Joomla, objektbasierend. Der modulare Aufbau von Drupal ermöglicht die Umsetzung von individuellen und komplexen Seitenstrukturen. Multidomain-Management ist ein Thema, das Drupal problemlos unterstützt. Die Verwaltung eines Cores mit Erweiterungen und gemeinsamen Benutzern ist in der Multidomain-Umgebung über mehrere Seiten hinweg möglich. Dies führt jedoch dazu, dass die Konfiguration des Systems weitaus aufwendiger ist als bei Wordpress oder Joomla. Die stark ausgeprägte Community bietet für jegliche Fragestellungen aktive und fundierte Antworten.
Nachteile
Die schlanke Grundinstallation hat zur Folge, dass sehr viele Module nachinstalliert werden müssen. Deren Installation kann dabei leider nicht über die Administrationsfläche erfolgen, sondern nur per FTP. Viele Module stehen in Abhängigkeit zu anderen und erschweren die Aktualisierung. Zudem sind sie leider nicht abwärtskompatibel.
Fazit
Drupal ist für den Einsatz als Social-Publishing- oder Community-Portal mit dem Schwerpunkt Web 2.0 als Internet, Extranet oder Intranet prädestiniert. Durch den modularen Aufbau können aber auch Portale für Unternehmen und Konzerne realisiert werden. Allerdings ist Drupal im Bereich Freigabeprozesse nicht so stark wie TYPO3.
TYPO3
TYPO3 weist über sechs Millionen Downloads auf und kommt verstärkt im europäischen Raum zum Einsatz. Das Enterprise-Content-Management-System wird in über 50 Sprachen sowie mit über 5000 Erweiterungen angeboten. Die Community ist sehr stark und zählt über 100.000 Mitglieder, die sich aktiv an der Weiterentwicklung beteiligen.
Vorteile
TYPO3 beinhaltet alle Funktionen, die ein Enterprise-Content-Management-System auszeichnen. In der Grundinstallation wird bereits eine multilinguale Unterstützung mit Fallback-Funktion bereitgestellt. Eine Multidomain-Unterstützung, um mehrere Seiten über eine TYPO3-Installation zu verwalten, wird ebenfalls ermöglicht.<br /><br />Die integrierte Rechteverwaltung ist sehr umfangreich und ermöglicht den Administratoren, unterschiedliche Rollen und Rechte für die Benutzer einzurichten. Der Administrator kann unter anderem. festlegen, welche Eingabefelder von Inhaltselementen gesehen oder bearbeitet werden können. In diesem Zusammenhang können in TYPO3 auch die Freigabeprozesse individuell über so genannte Workspaces definiert und abgebildet werden. Der modulare Aufbau, die starke Konfigurationssprache Typoscript und die Möglichkeit, Veränderungen des Codes mit XClasses lokal auszulagern, machen TYPO3 nahezu unbegrenzt erweiterbar und anpassbar.
Nachteile
Die Lernkurve ist im Vergleich zu den anderen Systemen eher flach, und die Installation, Konfiguration und Administration erfordert Fachwissen, um TYPO3-Fehler zu vermeiden. Hier bieten jedoch eine Vielzahl an Büchern und Dokumentationen Hilfe. Die Anforderungen an die Hosting-Umgebung werden nicht von allen Providern standardmäßig unterstützt und sollten im Vorfeld geklärt werden.
Fazit
TYPO3 zeichnet sich durch die Ausrichtung als Enterprise-Content-Management-System aus und spielt seine Stärken vor allem bei größeren und oder komplexen Internet-, Extranet- oder Intranet-Projekten aus.
2. Verstecktes Umsatzpotential im Warenkorb
Unterbrechungen im Online-Kaufprozess sind keine Seltenheit. Die Gründe dafür sind vielschichtig, das Ergebnis immer dasselbe: Die Ware bleibt im Korb. Die liegengebliebenen Artikel verbergen Umsätze, die leicht generiert werden könnten. Dabei helfen personalisierte Follow-up-Nachrichten, die mit den richtigen Inhalten und Angeboten den unterbrochenen Kaufvorgang zu Ende bringen. Möglich wird das durch die Integration einer Web-Analytics- oder E-Commerce-Plattform mit einer digitalen Marketing-Plattform. Im Ergebnis wird eine Trigger-Nachricht zum richtigen Zeitpunkt mit entsprechenden Inhalten einmal oder öfter verschickt.
Der Gewinn, der durch personalisierte Erinnerungen generiert wird, ist oft groß. Besonders zielführend sind Nachrichten, die den Produktnamen, eine Beschreibung plus Foto sowie Produktbewertungen enthalten. Wir kennen einen Fall, in dem ein Kunde mithilfe von personalisierten Follow-up-Nachrichten nach Warenkorb-Abbrüchen einen 97fach höheren Umsatz als durch den Versand von Werbe-E-Mails erzielte.
3. Sales- und Marketing-Daten vereint führen zu optimiertem Lead-Management
Um Interessenten effektiv durch einen Kaufprozess führen zu können, hilft es zu wissen, wer sie sind und welchen Status sie innerhalb ihrer Kaufentscheidung innehaben. Es geht darum, ein Gesamtbild vom Kunden zu bekommen. Dazu hat es sich bewährt, das CRM-System mit einer digitalen Marketing-Plattform zu synchronisieren und so die Daten aus beiden Bereichen zusammenzuführen - am besten mittels eines bidirektionalen Datenaustauschs in Echtzeit. Auf Basis der Kontaktdaten lassen sich Lead-Bewertungen, Segmentierungen oder Targeting genauer vornehmen. Die Integration beider Systeme fördert zudem die Transparenz zwischen Vertriebs- und Marketingabteilung und macht wertvolle Informationen für die jeweils andere Seite sichtbar.
4. Integrierte Produktbewertungen in E-Mails
Eine aktuelle Forsa Studie zeigt: Verbraucher erwarten von Unternehmen, persönlich und mit individualisierten Angeboten angesprochen zu werden. Dazu gehört es auch, Produkt-, Service- und Bedarfsempfehlungen an den Interessen der Kunden auszurichten. Hinzu kommt, dass Online-Bewertungen immer häufiger Kaufentscheidungen beeinflussen. Durch das direkte Einbinden dieser Bewertungen in die E-Mail-Kommunikation wird dem Kunden eine Perspektive auf Produkt und Service geboten, die über die klassischen unternehmerischen Kernbotschaften hinausgeht. Möglich macht das die Integration einer digitalen Marketing- mit einer Bewertungsplattform.
Einsatz von E-Mail Marketing
Knapp die Hälfte der deutschen Industrieunternehmen nutzen bereits E-Mail-Marketing, neun Prozent planen den Einsatz. Damit setzt mittelfristig rund die Hälfte der Unternehmen auf E-Mail-gestütztes Direktmarketing. Bei einem Einsatz von 18 Prozent in der Gesamtwirtschaft ist dies bereits ein recht hoher Schnitt. Im Vergleich zu Branchen wie Retail und Media sowie vor dem Hintergrund, dass es sich um führende Industrieunternehmen handelt ist der Anteil jedoch noch vergleichsweise wenig.
Hinderungsgründe für E-Mail Marketing
45 Prozent der Unternehmen setzen derzeit noch gar kein E-Mail Marketing ein. Von ihnen betrachten die meisten E-Mails nicht als das richtige Instrument für die Kommunikation. Und obwohl 14 Prozent gar kein Direktmarketing betreiben, haben sich auch alle Verweigerer bereits Gedanken zu diesem Thema gemacht.
Vorteile von E-Mail Marketing
Die Vorteile des E-Mail Marketing erklären zugleich die steigende Beliebtheit des Marketing-Instrumentes: E-Mail ist schnell, einfach und günstig. Die Unternehmen wissen das einfache Handling, die schnelle Verarbeitung und die Kostenersparnis gegenüber postalischen Mailings zu schätzen.
Ziele von E-Mail Marketing
Kundenbindung ist das wichtigste Ziel im E-Mail Marketing. Nicht zuletzt aufgrund der Bedeutung im B2B-Kontext sehen 43 Prozent hierin ihren zentralen Einsatznutzen.
Inhalte von Newslettern
Das E-Mail Marketing liegt in den Firmen meist in den Händen von Marketing- und Vertriebsmitarbeitern. Dementsprechend stehenVertriebsthemen mit 29 Prozent in der Kommunikation an oberster Stelle. Service-Elemente werden noch kaum in Newslettern integriert.
Frequenz von Newslettern
Mehr als die Hälfte der Unternehmen (54 Prozent) versenden nur quartalsweise oder seltener Werbemails, knapp ein Drittel versendet mindestens ein Mal monatlich. Auf den täglichen Kontakt mit Kunden per E-Mail verzichten die Unternehmen gänzlich.
Erfolgsmessung von E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing erlaubt aufgrund der technischen Voraussetzung wie nur wenige andere Instrumente eine konkrete Erfolgsmessung. Doch mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Unternehmen nutzt diese Möglichkeit nicht. Der Einsatz von Erfolgsmessungen zahlt sich indes aus: Die Mehrheit gibt an, von E-Mail Auswertungen zu profitieren.
Zustimmung der Empfänger
Vor dem Hintergrund der aktuellen Datenschutzdiskussion sind die Ergebnisse der vorliegenden Studie erschreckend. Fast die Hälfte (48 Prozent) der Unternehmen holt die Zustimmungen zum E-Mail-Versand nicht korrekt ein oder weiß gar nicht erst wie es um rechtliche Vorschriften im E-Mail-Versand bestellt ist. Immerhin setzen ebenso viele Unternehmen (48 Prozent) auf nachweisbare Opt-Ins für ihr E-Mail Marketing - nur vier Prozent wähnen sich indes rechtlich im sicheren Bereich.
Bedeutung von E-Mail Marketing
E-Mail Marketing wird zum Top-Thema in der Industrie. 72 Prozent der befragten Unternehmen erwarten eine steigende oder sogar deutlich steigende Bedeutung des E-Mail Marketings für die Branche. Nur fünf Prozent gehen von einer geringeren Bedeutung des Themas aus.
Teilnehmer
Die teilnehmenden Unternehmen kommen überwiegend aus den Branchen Maschinenbau, Metall- Motorenbau sowie der chemischen Industrie.
5. Blick in die Glaskugel für gesteigerten Kampagnenerfolg
Marketeers haben heute Zugang zu mehr Kundeninformationen als je zuvor. Hinzu kommt, dass aufgrund mobiler Technologien die Grenze zwischen Online- und Offline-Verhalten verschwimmt. Daher ist es entscheidend, die Daten aller Kanäle und Endgeräte zu erfassen. Die Integration einer Business-Intelligence- (BI-) oder Predictive-Analytics-Lösung mit einer digitalen Marketing Plattform hilft dabei, das profunde datengestützte Wissen über Kunden und Interessenten in Kampagnen zu wandeln, die das Engagement und den Umsatz steigern.
Dazu können mithilfe der BI-Plattform, basierend auf Messgrößen, Annahmen und Dateneingaben, eine Reihe an Ergebnissen vorausgesagt werden. Die Lösung arbeitet im Hintergrund und zeigt auf, wie die unterschiedlichen Mikrosegmente auf verschiedene Marketing-Aktionen reagiert haben und werden. Marketingverantwortliche können diese Erkenntnisse nutzen, um Kampagnen-Budgets und Zielgruppen festzulegen. Aber auch, um zu entscheiden, inwiefern Angebote differenziert werden müssen oder wie Kunden im Rahmen der Kampagne kontaktiert werden sollen.
Systemintegration steigert Return on Relationship
Um die persönlich relevanten Inhalte, die Kunden heute erwarten, bieten zu können, sollten alle Lösungen innerhalb der Marketing-Tool-Box zum Einsatz kommen und um die anderer Abteilungen ergänzt werden. Die intelligente Integration der einzelnen Systeme macht es möglich, bereits vorhandene sowie neue Daten zielführend zu nutzen. Durch die Systemintegrationen steigen die Möglichkeiten der Datenverwertung, die schließlich zu einem höheren Return on Relationship führen, da jede Person innerhalb der Datenbank auf Basis der persönlichen Interessen individuell angesprochen werden kann. Zahlreiche Tipps zur Umsetzung der erwähnten System-Integrationen sowie Praxis-Beispiele können hier nachgelesen werden.