"Durch den verstärkten Einsatz von Informationstechnologien arbeiten Unternehmen immer mehr in virtuellen Strukturen, da kann sich kein Marketing-Manager mehr IT-Aversionen leisten", so Udo Nadolski, Geschäftsführer des Recruitment-Dienstleisters Harvey Nash.
Vor allem im Umgang mit Onlinekunden macht sich der erweiterte IT-Einsatz bezahlt für die Branche bezahlt. Denn hier entstehen neue Verkaufs- und Servicebeziehungen. "Man benötigt ganz andere Instrumente für die Interaktion", unterstreicht Nadolski in der März-Ausgabe des Fachmagazins absatzwirtschaft. Experten wie Beate Keller von der Kreativagentur Sapient-Nitro weisen zudem darauf hin, dass Software Marketing-Verantwortliche nicht nur bei den einzelnen Aufgaben unterstützt. Vielmehr verschmelzen Software und Marketing zunehmend.
Aus diesem Grund wandeln sich Marketing-Manager zu "Customer-Experience-Managern". Diese vereinen die zuvor meist getrennt von einander betrachteten Disziplinen Marketing, Vertrieb, Kundenservice und IT. Die grundlegenden Aufgaben des Managers im IT-Zeitalter sehen die Experten darin, die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher zu steuern - und das an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Um diese Aufgabe zu erfüllen, muss der Marketing-Chef die kreativen Kräfte mit technischem Know-how in Einklang bringen.
Einen sinnvollen Einsatz von Informationstechnologie sieht Xamine-Geschäftsführer Hans Dahmen beispielsweise bei der Steuerung von Kampagnen: "Wir sammeln für unsere Kunden rund um die Uhr Marktdaten auf den drei größten Suchmaschinen Google, Bing sowie Yahoo und liefern so die wichtigsten Informationen über Markt und Wettbewerb im Suchmaschinenmarketing." Durch die automatisierten Auswertungen bekommt der Marketing-Leiter Handlungsempfehlungen für die internen oder externen Dienstleister. "Eine weitere wichtige Frage ist, welche Mitbewerber missbräuchlich auf die Marke bieten."
Tools sparen Zeit und Geld
Technische Lösungen stellen keine Probleme mehr dar. Der Marketing-Chef erhält zum Beispiel über das Tool "Brand Protect" Reports sowie einen automatischen Alarm bei Unregelmäßigkeiten. Gefährdung und Missbrauch einer Marke können so rechtzeitig verhindert werden. Aber auch die Verwaltung von Keywords sollte der Marketing-Manager nicht mehr manuell erledigen: "Bei mehreren tausend Keywords muss eine sinnvolle und automatisierte Aussteuerung der bezahlten Suche erfolgen, um Zeit, Arbeit und Geld zu sparen", betont Stefan Berger, Leiter der Omniture Business Unit bei Adobe.
Tools wie die von "Ad Pepper Media" helfen bei der Werbeaussteuerung. Mittels Technologien wie dem semantischen Targeting können Werbekampagnen über Themenumfelder und soziodemografische Profile von Nutzern platziert werden. Die Werbung wird somit zum Zeitpunkt des Interesses an Themen oder Produkten eingeblendet. Eine weitere Empfehlung hat Christian Bennefeld, Gründer und Geschäftsführer von etracker:
Seiner Meinung nach sollten Entscheider die Messbarkeit von Marketingaktionen im Internet besonders nutzen. Hier liege der große Unterschied zu klassischen Medien. "Überhaupt bietet das Web mittlerweile einen reichen Fundus, den man mit Software erschließen kann. So können Marketingverantwortliche mithilfe von speziellen Schnittstellen Diskussionen auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter in die eigene IT-Lösung einspeisen." (pte/mje)