Großartige Technik entscheidet nicht immer über den Markterfolg eines Produktes. Die richtige Vermarktung ist leider Gottes oftmals entscheidender. Und diese funktioniert meistens nur mit einem eingängigen Namen.
Doch coole Namen finden ist das eine. Abklären, ob sie nicht schon geschützt sind, schon schwieriger. Fast unmöglich ist es zudem, herauszufinden, ob die gewählte Bezeichnung nicht in einer anderen Sprache, falsche Assoziationen weckt. So gab es etwa bei der Einführung des MP3-Players von Microsoft einen kleinen Aufstand in Israel, weil "Zune" fast so tönt wie das hebräische "F-Wort".
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Welches sind also die Kriterien für einen guten Markennamen und wie sind die Schöpfer auf ihre Idee gekommen. Unsere Schwesterpublikation Computerworld ist der Geschichte hinter den Namen von zehn aktuellen Produkten nachgegangen, und dabei auf manchmal schräge Zusammenhänge gestoßen.
iPod: Ein Filmdialog steht Pate
Noch während der MP3-Player entwickelt wurde, sprach Apple-Chef Steve Jobs von seiner Strategie, den Mac in den Mittelpunkt aller anderen Geräte zu stellen. Der freie Werbetexter Vinnie Chieco wurde eigens dafür engagiert, dem Gerät vor seiner Markteinführung 2001 einen Namen zu geben. Angeregt wurde Chieco durch den Film "2001: Odyssee im Weltraum" von Stanley Kubrick, in dem mit Bezug auf das Raumschiff der Satz fällt "Öffne das Gondelschleusentor, HAL! (Open the pod bay doors, HAL). Mit einer Gondel (englisch "pod") verlässt der Astronaut David Bowman das Mutterschiff und wird gegen Ende des Streifens vom Bordcomputer HAL nicht mehr eingelassen.
Dem Marketing-Experten schwebte der "pod" daher als Musik-Satellit zum Mutterschiff Macintosh vor. Da es schon den iMac gab, war iPod die naheliegende Bezeichnung. (Übrigens: Umgekehrt ist der Name des renitenten Computers in Kubricks Weltraum-Opus von IBM abgeleitet. Wenn man die Buchstaben des Blauen Riesen um eine Position im Alphabet nach vorne verschiebt, erhält man HAL).
Blackberry: Fruchtige Assoziationen
Für die Namensgebung des drahtlosen E-Mail-Gerätes nahm die Firma Research in Motion (RIM) 2001 ein Marken-Lexikon zu Hilfe: Die Unternehmensberater von RIM kamen vom Wort "E-Mail" ab und suchten stattdessen nach einen Begriff, der Freude hervorruft. Da die kleinen Drucktasten an dem Gerät an Obstkerne erinnern, kam das Team auf das Wort "strawberry" (Erdbeere). Als Ersatz für die langsam klingende Silbe "straw" schlugen die Experten die schwarze Farbe des Gehäuses vor - so wurde daraus der "Blackberry".
Firefox: Erst beim zweiten Versuch klappte es
Einen Namen zu wählen, der das Wesentliche eines Produkts zum Ausdruck bringt, kann kompliziert sein, wie Leute der Organisation Mozilla herausfanden. Die frühere Version von Mozillas Browser wurde Firebird genannt. Doch aufgrund eines Open-Source-Projektes mit dem gleichen Namen benannte der Ältestenrat von Mozilla seinen Browser in Firefox um - englische Übersetzung der chinesischen Bezeichnung "Feuerfuchs". Damit ist sowohl der Rotfuchs als auch der kleine rotbraune Panda gemeint. "Der Name ist leicht zu merken, klingt gut und ist einzigartig".
Twitter: Das neuzeitliche Gezwitscher
Als Mitbegründer Biz Stone die Anwendung sah, die Jack Dorsey im Jahr 2006 schuf, fühlte er sich daran erinnert, wie Vögel miteinander kommunizieren: "Sie produzieren kurze Informationsfetzen, indem sie zwitschern und sich dabei auch noch zu amüsieren scheinen". Stone fiel das Wort "twttr" ein, und das Team fügte vermutlich einige Vokale hinzu. Das Micro(b)logging Werkzeug Twitter ermöglicht eine einfache und systemunabhängige Speicherung von kleinen Texthäppchen, die aus maximal 140 Zeichen bestehen. In den USA hat sich Twitter mittlerweile als soziales Netzwerk etabliert.
Windows 7: Die Glückszahl soll es richten
Die Bezeichnung "Windows 7" als Nachfolger des Betriebssystems Windows Vista ist ein Novum in der Namenspolitik des Software-Konzerns Microsoft. Mike Nash begründete im offiziellen Windows-Vista-Blog den Namen folgendermaßen: "Einfach ausgedrückt, das ist die siebte Version von Windows, und von daher macht 'Windows 7' einfach Sinn". Mit einer Ziffer als Namensbestandteil setzt sich Microsoft aber auch von Vista ab und verlässt die Marketingpfade von Windows XP und 95. Zudem ist sieben eine Glückszahl, und eine glücklichere Hand hat Microsoft nach der Vista-Flaute durchaus nötig.
Thinkpad: Nicht zu viel nachdenken
Die ehrwürdige Reihe der PC-Notebooks kam erstmals 1992 in der Computer-Szene auf. Während das Konzept genau ins Schwarze getroffen hatte, gab es bei IBM einen Aufruhr um die Frage, wie die neue Innovation denn heißen solle. IBMs Pen-Computerteam wollte sich kurz fassen und entschied sich für den Namen ThinkPad - ein kleines, ledernes Notizbuch, das jeder IBM-Mitarbeiter bei der Einstellung erhielt. Es hatte den Aufdruck Think und Notizbücher heißen auf Englisch Notepad. Diese beiden Worte wurden zu ThinkPad verschmolzen.
Android: Gekaufte Firma als Namenspatron
Wer hinter der Namensgebung für das Google-Handy "Android" eine besonders schillernde Story wittert, muss enttäuscht werden. Android hieß schlicht und einfach die wenig bekannte Firma, die Google im Jahre 2005 erwarb. Dieses Unternehmen stellte bis dato ganz im Geheimen Software für Mobiltelefone her.
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Wikipedia: Lehnkomponente aus Hawaii
Nach eigener Definition setzt sich der Begriff Wikipedia aus "Wiki" (Hawaiisch für schnell) und "Encyclopedia" (Englisch für Enzyklopädie) zusammen. Ein Kofferwort wie Wikipedia ist ein Kunstwort aus mindestens zwei Wörtern, die zu einem inhaltlich neuen Begriff verschmelzen - einzelne Wortsegmente können getilgt werden. Das Hauptmerkmal von Wikipedia: Alle Menschen können unmittelbar Artikel zu Begriffen und Personen erstellen oder verändern. Bestand hat, was von der Gemeinschaft akzeptiert wird.
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Mac-OS X: Unix-Freaks und Raubkatzen
Der Buchstabe X des neuen Macintosh-Betriebssystems steht zum einen für die römische Zahl 10 und verweist auf die Nachfolge früherer Versionen wie Mac-OS 8 und Mac-OS 9. Auf der anderen Seite folgt Mac-OS X der Tradition anderer Unix-Derivate, deren Namen fast ausschließlich mit einem X enden, wie zum Beispiel AIX, IRIX, A/UX, Sinix, HP-UX und Xenix. Spannender sind hier eher die Entwicklungsbezeichnungen, die die einzelnen Updates von Mac-OS X haben. Sie stammen allesamt aus dem Raubtierkatzengehege. Begonnen mit Gepard (Cheetah) über Puma, Jaguar, Panther bis hin zum Tiger. Der Schneeleopard (Snow Leopard) ist für das kommende 10.6 vorgesehen.
Red Hat: Ein roter Hut als Ausgangspunkt
Für den Namen der Firma Red Hat, die aktiv ist bei der Entwicklung, Einführung und Management von Linux- und Open-Source-Lösungen, gibt es verschiedene Herkunftsquellen. Mitbegründer Bob Young gibt folgende Worterklärung. So steht die Farbe Rot in der westlichen Geschichte für die Befreiung sowie für die Kampfansage an die Autorität. Mitbegründer Marc Ewing trug außerdem den roten Lacrosse-Hut seines Großvaters im College und war bekannt für seine technische Kompetenz. Darüber hinaus benannte Ewing seine Projekte mit Red Hat 1, 2, und so weiter. Folglich nannte er sein Linux-Projekt Red Hat Linux. (ala)