Noch können nicht jedes Produkt und jede Dienstleistung digitalisiert werden, selbst wenn die ersten Unternehmen bereits mit der Herstellung von Pasta-Produkten über 3-D-Drucker experimentieren. Bezogen auf Kommunikations- und Absatzkanäle hingegen können es sich Anbieter nicht mehr leisten, sich der Entwicklung hin zur Digitalisierung ihrer CRM-Aktivitäten zu entziehen.
Kunden erwarten Mehrwerte
Zugrunde liegt die Erkenntnis, dass Konsumenten und Geschäftspartner auf den unterschiedlichsten medialen Plattformen und Endgeräten, unabhängig von Zeit und Raum, virtuell unterwegs sind. Möglich wird dies durch ständige Innovationen im Bereich elektronischer Endgeräte sowie die immer bessere Übertragung und Verarbeitung von großen Datenmengen.
Das geänderte Kommunikationsverhalten steigert die Erwartungshaltung gegenüber den Unternehmen. Angebote und Dienstleistungen sollen nicht nur zu den vom Unternehmen oder Gesetzgeber bestimmten Öffnungszeiten zur Verfügung stehen, sondern genau zu dem Zeitpunkt, zu dem sich der Bedarf manifestiert. Diese Aussage trifft nicht nur auf Konsumenten im B2C-Bereich zu, sondern verändert immer mehr auch die Beziehungen im B2B-Geschäft.
Daraus ergibt sich die Chance, Kunden durch das Angebot erwartungskonformer Erlebnisse enger an das Unternehmen zu binden und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Je nach Geschäftsmodell ist dabei vom Unternehmen zu prüfen, welche der vielfältigen Kanäle und Endgeräte im digitalen Umfeld bedient werden sollten. So kann es für den Kunden eines Online-Lebensmittelhändlers sinnvoll sein, einen Warenkorb auf dem Smartphone zu beginnen, ein weiteres Produkt per QR-Code aus der Werbung hinzuzufügen und die Bestellung vom heimischen PC auszulösen. Der Lieferstatus kann dann vom Kunden während des Joggens auf der Multimedia-Armbanduhr nachverfolgt werden. Es kommt jedoch nicht darauf an, alle denkbaren Kontaktkanäle digital zu unterstützen. Wichtiger ist vielmehr, den Erwartungen der Zielgruppen durch den Einsatz digitaler Werkzeuge zu entsprechen und echte Mehrwerte zu bieten.
Digitale Transformation wird zur digitalen Evolution
Dieses Szenario macht die Komplexität der Entwicklungen im digitalen CRM deutlich. Die größte Herausforderung für Unternehmen liegt darin, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Diese kennen zum Beispiel keine Kontaktkanäle, sondern erwarten stets relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf dem gerade genutzten Endgerät. Hinzu kommt, dass neue Technologien in schneller Abfolge entwickelt und von den Kunden schnell in Gebrauch genommen werden. Die Unternehmen hingegen benötigen eine deutlich längere Zeit, die Relevanz neuer Trends für ihr Geschäftsmodell zu erkennen und diese in ihre Marketingtechnologien und -prozesse einzubinden. Anstelle von "digitaler Transformation" wäre es insgesamt passender, von einer "digitalen Evolution" zu sprechen, solange die Dynamik der Innovationen ungebremst anhält.
Digitalisierung unterstützt die Realisierung von CRM-Strategien
Das nüchterne Wortpaar "digitale Transformation" beschreibt komplexe Veränderungsprozesse in Unternehmen mit hohen Anforderungen an die Marketingprozesse sowie an die unterstützenden IT-Konzepte. Dabei bietet der Einsatz digitaler Medien weitreichende Möglichkeiten zur Realisierung von CRM-Strategien sowohl zur Umsatzsteigerung als auch zur Reduzierung von Kosten.
Zunächst steht die Optimierung der Kundenkontaktpunkte entlang der Customer Journey im Mittelpunkt des CRM. Hier gilt es, die Interaktion über alle Kontaktkanäle zu fördern und an die Kundenbedürfnisse anzupassen.
Darüber hinaus können Aufgaben auf Kunden verlagert und diese gezielt in die Wertschöpfungskette eingebunden werden. Dadurch wird in Vertrieb und Service eine Entkopplung von bislang limitierenden Faktoren, wie zum Beispiel der zeitlich begrenzten Erreichbarkeit eines Service Centers, erreicht. Die Verwendung technologiegestützter Selbstbedienungsservices, sogenannter Enhanced Self Services, ermöglicht die Standardisierung von Dienstleistungen. Hier ist unter anderem der Einsatz virtueller Assistenten in Form von Sprachsteuerung, Videos oder Communities zu nennen. Eine besonders nachhaltige Bindung wird durch die Einbeziehung der Kunden in die Produktgestaltung gefördert. Zum Beispiel macht der Einsatz von Werkzeugen zur Produktkonfiguration den Kunden zum Co-Designer und führt zu Kundenerlebnissen mit deutlichem Mehrwert.
Kritische Faktoren bei der Einleitung einer digitalen Transformation
Einerseits ergeben sich durch Digitalisierung für Unternehmen vielfältige Ansatzpunkte, Kunden zu begeistern, zu binden und darüber den Umsatz zu steigern.
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Zu den kritischen Faktoren, auf die es aufseiten des Unternehmens bei der Einleitung einer digitalen Transformation ankommt, gehören andererseits:
a. das richtige Zusammenspiel der digitalen Instrumente
Die verschiedenen CRM-Instrumente zum Aufbau der Datenbasis, zur Datenanalyse, zur Prozesssteuerung und Marketing-Automation sowie für das Ausspielen individualisierter Informationen an den Kunden müssen in Echtzeit aufeinander abgestimmt werden. Zumeist liegen bereits umfangreiche Daten über die Kunden vor, allerdings sind diese häufig noch über viele Datenbestände verteilt und müssen erst konsolidiert werden. Neue Informationen über Kunden aus strukturierten und unstrukturierten Quellen wie zum Beispiel Online-Shopping, Social Media oder Mobilfunkdaten fließen in den Datenbestand zurück und müssen mithilfe von analytischem CRM verarbeitet werden.
Für die Nutzung der CRM-Instrumente ist eine fachliche Roadmap zu erstellen. So geht es zum Beispiel in der ersten Phase des Einsatzes von analytischem CRM darum, Hypothesen über das Kundenverhalten aufzustellen und deren Gültigkeit zu überprüfen. Erst nachdem sich eine Lernkurve entwickelt hat, werden die Analysten im Unternehmen in der Lage sein, praxistaugliche Modelle zu entwickeln, die es erlauben, das Kundenverhalten verlässlich vorherzusagen.
b. ausreichende Unterstützung und Befähigung der Mitarbeiter
Trotz Data Mining, Vorhersagemodellen und neuronalen Netzen werden die Erfahrungen und die Intuition von Menschen benötigt, um Erkenntnisse aus der Analyse von Marketingdaten in Entscheidungen umzuwandeln. Auch im direkten Kundenkontakt sind Entscheidungsbefugnis und Flexibilität gefragt, sofern Unternehmen den Kundenerwartungen im Service und im Dialog gerecht werden wollen.
Gerade im Zeitalter der maschinellen Informationsverarbeitung werden engagierte Mitarbeiter benötigt, die für ihre anspruchsvollen Tätigkeiten ausreichend zu qualifizieren sind. Zur Qualifizierung gehört die Ausstattung der Mitarbeiter mit flexibler Software, die die persönliche Kommunikation zwischen Mitarbeiter und Kunde nicht behindert.
c. flexible IT-Architektur zur Unterstützung kundenzentrierter Prozesse
Die Erwartungen der Kunden entwickeln sich im digitalen Zeitalter permanent. Im Sinne der Kosteneffizienz ist es für Unternehmen wichtig zu erkennen, welche Erwartungen von welchen Zielgruppen zur Optimierung der Customer Journey unbedingt zu erfüllen sind. Diese Fragestellung kann unter anderem aus einer Analyse der Kontaktpunkte beantwortet werden.
Flexibilität im Kontext der digitalen Transformation bedeutet nicht, allen Technologietrends zu folgen. Allerdings empfiehlt es sich, die IT-Architektur so zu gestalten, dass neue Technologien schnell und flexibel auf der bestehenden Plattform aufgesetzt werden können. Komponenten wie eine konsolidierte CRM-Database, eine leistungsfähige Marketingdaten-Analysesoftware und eine CRM-Software gehören darin zu den Grundbausteinen.
Im Vordergrund steht die enge Integration aller Kanäle. Diese sollte dem Nutzer ein nahtloses Arbeiten bzw. das Fortführen von Vorgängen über verschiedene Endgeräte hinweg ermöglichen. So könnte eine Customer Journey zum Beispiel damit beginnen, Produkterfahrungen aus Foren und Preisvergleiche über das Smartphone zu ermitteln, den Kauf im stationären Handel zu tätigen, die Aufbauanleitung als Self Service über den PC von zu Hause abzurufen und eine Reklamation schließlich über das Callcenter vorzubringen.
Best Practice für die digitale Transformation im CRM
Auch wenn der Fortschritt in der digitalisierten Welt eine hohe Geschwindigkeit erreicht hat, sollte jede CRM-Initiative mit Bedacht angegangen werden. Zu groß sind nämlich die Wechselwirkungen, die der Einsatz digitaler CRM-Instrumente zwischen Infrastruktur, Prozessen, Mitarbeitern und Kunden auslöst. Das Erzielen von Quick Wins ist nicht in allen Aufgabenstellungen das erste Ziel.
Die Strategie bei der digitalen Transformation sollte vielmehr lauten, diese "von Anfang an richtig" zu machen. Dazu gehört zum Beispiel, dem Kunden effiziente Hilfestellung bei der Lösung seiner Probleme und Aufgabenstellungen zu bieten. Unter der konsequenten Einnahme der Kundenperspektive kann es gelingen, beim Einsatz digitaler Kontaktkanäle eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen und künftige Probleme in der Kundenbeziehung zu vermeiden. (bw)