CRM-Systeme basieren auf einer ganzheitlichen Sicht des Kunden. Die früher üblichen technologisch isolierten Insellösungen im Bereich Marketing, Vertrieb und Service soll das Customer Relationship Management in einem System zusammenfassen.
Eine einheitliche CRM-Lösung hat viele Vorteile. Sie integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse auf Grundlage einer Datenbank und entsprechender Software. Die Bedürfnisse der Kunden können so besser identifiziert werden. Die Mitarbeiter können auf Daten, die in Interaktion mit den Kunden entstanden sind, immer und überall zugreifen. Verkaufsabschlüsse des Vertriebs, Telefonate und E-Mails der Serviceabteilung oder Mailingaktionen des Marketings sind ohne Einschränkungen miteinander verknüpfbar und abrufbar.
Um diese ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu gewährleisten braucht es eine ganze Reihe von CRM-Systemfunktionalitäten: Vom Adress- und Kontaktmanagement über die Auftragsverwaltung bis hin zum Help Desk und zur Analyse der Kundendaten. Nicht immer muss aber die ganze Bandbreite an CRM-Möglichkeiten abgedeckt und die ganz große CRM-Lösung in Betracht gezogen werden. Den Anfang des Weges zu CRM markieren überschaubare Einstiegsfunktionen. Diese sollten sich bei Bedarf dann flexibel im Baukastensystem erweitern lassen.
In diesem Artikel stellen wir die wichtigsten CRM-Systemkomponenten vor – beginnend mit den elementaren, um die kein Unternehmen herumkommt, bis hin zu anspruchsvolleren Bausteinen, die nur für bestimmte Anforderungen in Frage kommen.
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Das Adressmanagement
Das Adressmanagement ist eine bereichsübergreifende Basisfunktion und mit die wichtigste Komponente von CRM-Systemen. Die Gesamtheit der Adressen aller Kunden bildet schließlich den Kundenstamm, der für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist.
Das Adressmanagement erledigt alle Arbeiten rund um die Adressdaten der Kunden. Dazu zählen etwa die Speicherung und Verwaltung der Privat- und Firmennamen, der Anschriften, der Ansprechpartner oder die Kategorisierung in A-, B- und C-Kunde. A-Kunden generieren den höchsten Umsatz, B-Kunden einen mittleren und C-Kunden den geringsten Umsatz.
Ausgangspunkt für das Adressmanagement ist eine Adressdatenbank, in der alle Kontaktdaten gespeichert sind. Verwendet werden bei der Adressspeicherung oft zweistufige Strukturen, die Firmen und Personen getrennt ablegen. Für eine gezielte Aufbereitung der Kontakte dienen Kategorien, Freifelder und Schlüsselfelder. Diese lassen sich dann für Serienbriefe und Massen-E-Mails einsetzen.
Wichtig sind Suchfunktionen, mit denen sich bestimmte Kunden selektieren lassen – je genauer die Einstellmöglichkeiten, umso besser. Oft werden auch Kundennummern vergeben, mit denen ein einfacher Überblick bzw. eine einfachere Verwaltung der Kundendaten möglich ist.
Saubere Adressen
Zum Zugriff auf die Adressdaten sind professionelle CRM-Lösungen mit vielen Schnittstellen ausgestattet. So lassen sich etwa Adressen für Mailings aus kommerziellen Adresssammlungen wie Telefon-CDs per Mausklick übernehmen. Praktisch ist auch eine integrierte Versandabwicklung, mit der sich auch gleich elektronische Briefmarken auf das Couvert drucken lassen.
Oft finden sich in den Adressdatenbanken Fehler und Lücken - etwa eine nicht vorhandene Telefonnummer oder nicht mehr aktuelle Ansprechpartner. Um diese unvollständigen Datensätze zu ergänzen, können zusätzliche Tools eingesetzt werden, die mit dem CRM-System verbunden sind. Einige Softwarehäuser bieten hierfür Zusatzdienste an. Beispielsweise hat die CAS Software AG für ihre CRM-Produkte eine Schnittstelle zu externen Adressdienstleistern geschaffen. Diese Adressanreicherungs-Tools beheben automatisch auch Datenkonflikte.
Ein häufiges Problem in Adressdatenbanken sind Mehrfacheinträge. Schätzungen besagen, dass gut gepflegte Datenbanken zwischen zwei und zehn, schlecht gepflegte zwischen 20 und 30 Prozent Dubletten enthalten. Solche Dubletten sorgen für große Mehrkosten bei Marketing-Kampagnen und verärgern zudem Kunden, wenn sie den gleichen Brief mehrfach zugeschickt bekommen. Eine Dublettenkontrollfunktion verhindert, dass es zu Mehrfacheinträgen desselben Kunden kommt.
Das Kontaktmanagement
Eng verbunden mit dem Adressmanagement ist die Kontaktverwaltung. Im Kontaktmanagement werden alle Interaktionen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden bzw. Interessenten dokumentiert. Eine zentrale Datenbank erfasst dabei alle Aktivitäten, die Zeitpunkte, Medien und beteiligten Personen der Kommunikation.
Das Kontaktmanagement hat vor allem zwei Aufgaben. Erstens soll es die Kommunikation mit den Partnern per Fax, E-Mail und Telefon erleichtern. Benutzerfreundlichkeit und kurze Einarbeitungszeiten sind hier wichtige Kriterien, mit denen der Nutzen des Kontaktmanagements steht und fällt.
Zweitens soll das Kontaktmanagement alle Informationen über Kunden, Geschäftspartner und Interessenten sammeln. Anhand der Kontaktverwaltung kann beispielsweise jeder Mitarbeiter darüber Auskunft geben, welche Interaktionen es mit dem Kunden x gab, wann und mit welchem Kollegen diese stattgefunden haben, was dabei vereinbart wurde, ob unerledigte Aufgaben vorhanden sind und wer sich darum kümmern muss.
Die im Kontaktmanagement erhobenen Daten können Ausgangsbasis für die Erstellung von Kundenprofilen sein. Mit solchen Profilen lassen sich Kunden gezielter adressieren. So können beispielsweise durch Cross-Selling dem Kunden aufgrund der gespeicherten Kauftransaktionen andere Güter der eigenen Produktpalette angeboten werden. Up Selling Aktionen bieten ihm andere, höherwertige Güter bzw. Zubehör zu den gekauften Artikeln an.
Kampagnen verwalten
Eine gute Kontaktverwaltung ist die wichtigste Voraussetzung für das Kampagnenmanagement. Mit dieser Systemkomponente werden Marketing- und Verkaufsaktionen geplant, abgewickelt und kontrolliert. Dabei sollten besonders die Kundeninteressen und die Kundenhistorie berücksichtigt werden.
Selektionsfunktionen erlauben es, Kunden mit einem bestimmten Profil gezielt auszuwählen und anzusprechen. Die Funktionen reichen beispielsweise vom simplen Versenden von Geburtstagsgrüßen bis hin zum Anbieten passenden Zubehörs zu einem bereits erworbenen Produkt.
Fokussierte Kampagnen sind ein wesentliches Kriterium für erfolgreiche Marketing-Aktionen – etwa das oben erwähnte Cross-Selling und Up-Selling - da sie Streuverluste erheblich reduzieren. Hohe Streuverluste bringt dagegen die Neukunden-Akquisition mit sich. Durch natürliche Fluktuation ist und bleibt sie dennoch ein wesentlicher Teil des Geschäfts. CRM-Systeme unterstützen auch diese Prozesse, indem sie potenzielle Kunden als Interessenten speichern. Die Ansprache dieser Personen kann dann in bestimmten Etappen und Kampagnen erfolgen, die im System definiert wurden.
Als recht erfolgreich hat sich beim Kampagnenmanagement der Einsatz von Multi-Channel-Marketing erwiesen. Dabei wird der Kunden über verschiedene Kanäle wie E-Mail, Telefon, Serienbriefe oder SMS angesprochen.
CTI und Callcenter-Integration
Ein weiteres wichtiges Element von CRM-Systemen ist die Telefonintegration. Computer-Telefon-Integration (CTI) verknüpft die EDV mit der Telekommunikation und ermöglicht es, über das CRM-System direkt Telefonate herzustellen, zu beenden und zu dokumentieren. Der Kundenkontakt wird dabei automatisch über die Kundenakte initiiert. Auch der Aufbau von Telefonkonferenzen, das Senden und Empfangen von Faxnachrichten und die Weitervermittlung von Gesprächen sind mit CTI möglich.
Grob skizziert funktioniert CTI wie folgt: Bei eingehenden Anrufen wird die Rufnummer automatisch mit den gespeicherten Nummern im System verglichen und der Datensatz des Anrufers angezeigt. Neben Rufnummernerkennung blenden manche Programme auch elektronische Notizzettel ein, auf denen sich die Inhalte des Telefonats protokollieren lassen. Diese Gesprächsnotizen werden - ebenso wie Termine, Aufgaben und der ausgehende Schriftverkehr - in der Kontakthistorie gespeichert. Ruft ein Kunde an, um sich beispielsweise nach dem Status eines Vorgangs zu erkundigen, ist dieser in der Kundenakte per Knopfdruck abrufbar.
Technisch basiert die CTI in der Regel auf CSTA („Computer Supported Telecommunications Applications“), einem standardisierten Protokoll der ECMA-Organisation. Das Protokoll regelt den Datenverkehr zwischen Telefonanlage und CM-Systemen bzw. anderen Computerprogrammen.
Auftragsmanagement und ERP-Anbindung
Das Auftrags- und Angebotsmanagement unterstützt den Vertrieb. Die Komponente Auftragsmanagement informiert über alle Aspekte von Kundenaufträgen - vom Beginn des Auftrags bis hin zu seiner Ausführung. Die Komponente erlaubt es beispielsweise Vertriebsmitarbeitern, neue Aufträge anzulegen und bestehende zu bearbeiten. Der jeweilige Bearbeitungsstand eines Kundenauftrags wird damit exakt erfasst.
Mit der Funktion Auftragsverfolgung lässt sich der Status eines Auftrags jederzeit verfolgen. Lead Tracking hilft, das Verhalten typischer Käufer systematisch zu studieren, um daraus etwa Erkenntnisse für neue Aktionen abzuleiten. Als ein Ergebnis der Auftragserstellung kann ein standardisiertes Auftragsdokument ausgedruckt werden.
Die Komponente sollte auch die Erstellung von Angeboten nach den mit dem Kunden vereinbarten individuellen Konditionen ermöglichen. Dies können beispielsweise verhandelte Preise, spezielle Produktanpassungen oder Dienstleistungsvereinbarungen sein. Diese Daten zum Angebotswesen bzw. zur Ansicht, Änderung und Stornierung von Aufträgen stehen ebenfalls in der Auftragsverwaltung zur Verfügung.
Die Gewährleistung eines durchgängigen Auftragsprozesses erfordert in größeren Unternehmen einen Austausch der Daten mit dem ERP-System. Üblicherweise finden sich in ERP-Systemen Informationen zu Produkten, Transaktionen, aktuellen Rechnungen, dem laufenden Auftragsbestand oder der Zahl der Gutschriften. Zur Unterstützung des Customer Relationship Management sollten solche Daten auch dem CRM-System zugänglich sein. Die nächste Ausbaustufe ist deshalb die Anbindung an den kaufmännischen und ERP-Bereich.
Entsprechende Schnittstellen zu ERP-Systemen erlauben den Überblick über Rechnungen, Aufträge oder Angebote. Man unterscheidet dabei zwischen uni- und bidirektionaler Anbindung. Die unidirektionale Anbindung gewährt einen schreibenden Zugriff nur in eine Richtung. Bei der bidirektionalen Anbindung können beide Systeme Daten im jeweils anderen bearbeiten und speichern.
Workflow Management
Bei einer großen Anzahl von Kundenkontakten und parallelen Prozessen mit verschiedenen Mitarbeitern und in unterschiedlichen Kommunikations- und Verkaufskanälen ist ein Workflow Management sinnvoll. Es definiert Geschäftsprozesse, bildet deren Ausführung ab und verwaltet sie. Anspruchsvollere CRM-Systeme unterstützen deshalb solche Arbeitsabläufe.
Um einen reibungslosen Ablauf zu garantieren ist für das Workflow Management ein Zeit- und Aufgabenmanagement sowie die Prozessunterstützung unabdingbar. Vorrangiges Ziel des Zeit- und Aufgabenmanagements ist die klassische Verwaltung von Terminen, Aufgaben und Aktivitäten, automatische Wiedervorlagen und Erinnerungen. Mitarbeiter können damit Kundentermine effizient planen und organisieren.
Ein gut funktionierender Workflow ist beispielweise beim Reklamationsmanagement wichtig. Mitarbeiter können damit sofort prüfen, ob ähnliche Beanstandungen bereits bekannt sind und für Abhilfe beim Kunden sorgen. Außerdem lassen sich die Reklamationen unternehmensintern weiterleiten und dem Produktmanagement können Anregungen vorgelegt werden.
Ein anderes Beispiel: Über das „Ticketing“ können Erkenntnisse aus der Kundenbetreuung in konsequentes Handeln umgesetzt werden. Diese Art des Workflows hinterlegt die benötigten Prozesse zu einzelnen Aktivitäten wie Routinewartung, Reparatur vor Ort oder Reparatur im Werk im System des Servicebereichs. Mit Eintreten eines Kundenereignisses werden unmittelbar die weiteren Schritte, der voraussichtliche Zeitbedarf und die Kosten angezeigt. Alle weiteren Abläufe sind im System bereits angelegt, werden sofort ausgelöst und per Terminverfolgung überwacht.
Analysen und Reports
Für genauere Informationen über Kunden und Mitbewerber ist die Erstellung von Analysen und Berichten unverzichtbar. Marketing und Vertrieb sind beispielsweise auf Auswertungen von CRM-Daten wie Verkaufszahlen oder Reklamationen pro Produkt angewiesen.
Zur Erstellung der Analysen werden vor allem Daten aus den Bereichen Vertrieb, Service und Marketing herangezogen. Bei den Auswertungen kann es sich um vordefinierte Abfragen wie beispielsweise die monatlichen Umsätze pro Verkäufer handeln, die Response-Quote einer Befragungskampagne, eine Cross-Selling-Analyse, freie Abfragen oder OLAP-Funktionen.
OLAP-Analysen stellen einen komplexeren Abfragentyp dar und ermöglichen das Auffinden von erfolgsrelevanten Zusammenhängen innerhalb von Datenreihen. Beispielsweise kann damit, je nach Sichtweise, der Umsatz von Produkt x oder y im ersten Quartal ermittelt werden oder der Gesamtumsatz im ersten Quartal. Für diese Analysen werden betriebswirtschaftliche Größen in Form eines multidimensionalen Würfels abgebildet. Die Daten können dann zur Analyse sortiert nach einer oder mehreren Dimensionen dargestellt werden. Nähere Details zu OLAP finden Sie in einem eigenen Beitrag.
Zur Beurteilung des Wertes von Kunden sind in CRM-Programmen unterschiedliche betriebswirtschaftliche Methoden integriert. Beispielsweise lässt sich der Kundenwert über den Customer Lifetime Value (CLV) berechnen, indem der Beitrag des Kunden zum Erfolg des Unternehmens und der künftige Marketing-Aufwand kalkuliert wird. Die Methode basiert auf Formeln aus der Investitionsrechnung und setzt die Erhebung und Verarbeitung entsprechender Informationen im Controlling voraus.
Weniger aufwändig ist die ABC-Analyse. Mit ihrer Hilfe lassen sich Kunden nach Kriterien wie dem Umsatz einteilen und die Analysen auf Knopfdruck abrufen. Häufig trifft dabei die Pareto-Regel zu: 20 Prozent der Kunden machen 80 Prozent des Umsatzes aus. Diesen „A-Kunden“ sollte dann mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden als den „C-Kunden“.
Der Help Desk
Der Help Desk soll den Kundenservice verbessern und bietet den Kunden Hilfestellung in Produkt- und Dienstleistungsfragen. Außerdem bildet der Help Desk die zentrale Anlaufstelle für Beschwerden und Anfragen. Da die Anfragen in der Regel telefonisch erfolgen ist dieser Service normalerweise Bestandteil des Call Centers.
Dem Help Desk unterliegt in der Regel eine wissensbasierte Datenbank, die den Servicemitarbeitern Vorschläge für die Beantwortung von Kundenanfragen bereit stellt. Eine Suchfunktion erleichtert das Auffinden bestimmter Fragen und Antworten. Gesteuert werden die Anfragen von einem Troubleticket-System, mit dem das Anliegen des Kunden erfasst und dokumentiert wird. Das System greift dabei auf Kundendaten zurück und überwacht die Bearbeitungsdauer.
Ein wichtiger Bestandteil des Help Desk ist das Beschwerdemanagement. Mit dieser Systemkomponente können eingehende Kundenreklamationen zielgerecht bearbeitet und kontrolliert werden. Die Bedeutung dieser Komponente für ein Unternehmen sollte nicht unterschätzt werden: Beschwerden sind eine der wichtigsten Informationsquellen zur Verbesserung der Kundenbeziehung und sollten zur kontinuierlichen Qualitätsverbesserung genutzt werden.
Als Basis zur Leistungsverbesserung dient das Beschwerdemanagement-Controlling. Dieses präsentiert eine Übersicht über die Zahl der eingegangenen Beschwerden und deren Bearbeitungsstatus.
Unterstützung mobiler Endgeräte
Kunden- und Vertriebsdaten werden heute von Außendienstmitarbeitern oft auf PDAs, Smartphones und anderen mobilen Endgeräten gespeichert. Eine isolierte Speicherung ist heute jedoch nicht mehr angebracht und birgt hohe Gefahren wie etwa die Inkonsistenz der genutzten Daten.
Stattdessen sollten die mobilen Endgeräte immer über das CRM-System mit Daten versorgt und so möglichst aktuell gehalten werden. Die Mindestanforderung ist dabei die asynchrone Replikation der unterwegs benötigten Informationen. Hierbei besteht zwischen der mobilen Bearbeitung der Daten und der Replizierung beispielsweise beim nächsten Büroaufenthalt eine erhebliche Latenz. Die Daten sind nur zum Zeitpunkt der Replikation identisch.
Alternativ kann man die Daten synchron bidirektional zwischen dem CRM-System und dem PDA oder Smartphone abgleichen. Auf diese Weise sind die Daten im CRM-System immer sehr aktuell. Vor Ort gemachte Änderungen werden bei diesem Ansatz auf Knopfdruck in das CRM-Programm übernommen.
Die optimale - und heute in vielen Unternehmen übliche - Lösung ist aber der mobile Zugriff in Echtzeit. Über den Mobilzugang können Daten jederzeit aus dem CRM-System abgerufen oder in das System gespeichert werden. Beide Systeme – CRM und Mobilgerät – sind immer auf dem aktuellsten Stand. Diese Lösung verbreitet sich auf Grund des immer besseren Ausbaus mobiler Breitbandverbindungen wie UMTS oder WiFi und professioneller Endgeräte mit großem Speicher immer mehr. Auch sind die Kosten für den mobilen Breitbandzugang inzwischen kein Hinderungsgrund mehr.
Fazit
Ein vollständig ausgebautes CRM-System unterstützt die Unternehmensbereiche Marketing, Vertrieb und Service optimal mit integrierten Systemfunktionalitäten wie Adress- und Kontaktmanagement, Workflow, Kampagnenmanagement oder Datenanalysen. Für die effiziente Pflege von Kundenbeziehungen sind aber nicht immer alle vorgestellten Funktionalitäten erforderlich.
Kleinere Unternehmen dürften schon mit überschaubaren Einstiegsfunktionen auskommen. Dazu gehören beispielsweise die übergreifenden Komponenten Kontakt- und Adressverwaltung oder das Kampagnenmanagement. Sie sind bei der Umsetzung und für den Erfolg von CRM-Projekten unerlässlich und sollten von Anfang an mit dabei sein.
Nach und nach können diese Basisfunktionen dann bei Bedarf flexibel erweitert werden. Vielen CRM-Systemen unterliegt eine Baukastenphilosophie, die diesen modularen Ausbau ohne Probleme möglich macht. (ala)
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