Ein neuer Trend zeigt sich am Cloud-Himmel. Viele Softwareunternehmen entwickeln derzeit eine Marketing-Cloud. Das sieht man nicht nur bei CRM-Spezialisten wie Salesforce oder Anbietern von Analytics-Software wie SAS. Auch Datenbankhersteller wie Oracle und ERP-Spezialisten wie hybris springen auf den Zug auf. Sogar Unternehmen wie Adobe, die sich der Kreativität verschrieben haben, erweitern ihr Portfolio um eine Marketing-Cloud.
Die Unterschiede zwischen den einzelnen Cloud-Lösungen sind gewaltig. Doch eines haben sie gemeinsam: Sie lohnen sich erst ab einem bestimmten Marketingbudget. Dennoch können auch kleinere Unternehmen prüfen, ob sie im ersten Schritt zunächst in das eine oder andere Marketingmodul investieren und später weitere Module ergänzen. Im Folgenden präsentierten wir interessante Lösungen von Salesforce, hybris, Adobe und Teradata.
Salesforce
Salesforce hat als CRM-Anbieter seine Wurzeln im Marketing. Durch verschiedene Zukäufe im Laufe der vergangenen vier Jahre hat der Anbieter seiner Cloud-Lösung immer mehr Funktionen hinzugefügt. Heute können Unternehmen ihren Vertrieb über die Sales-Cloud steuern, Kampagnen über die Marketing-Cloud fahren; der Customer-Service lässt sich in der Service-Cloud abbilden. Dahinter liegt eine Kundendatenbank, auf die alle drei Cloud-Lösungen zugreifen.
Customer Journeys planen
Den Schwerpunkt der Marketing-Cloud von Salesforce bilden die "Customer Journeys." Mithilfe des "Journey Builder" lässt sich definieren, wann der Kunde mit Informationen versorgt werden soll und welche Informationen es sein dürfen. Dabei geht die Customer Journey heute über den Kauf weit hinaus. Um auch die weiteren Aktionen nach dem Kauf zu automatisieren, hat Salesforce den Journey Builder für Apps entwickelt. Unternehmen können mithilfe von Push-Nachrichten in ihrer App den Kunden immer wieder reaktivieren und enger an sich binden. Sony beispielsweise nutzt den Journey Builder, um Spieldaten auf der PlayStation zu analysieren. Je nach Spielstand und Engagement der Spieler werden personalisierte Inhalte über verschiedene digitale Kanäle hinweg ausgespielt. Voraussetzung ist, dass in der Salesforce-Marketing-Cloud die Daten in Echtzeit vorliegen.
Social und Mobile steuern
Weiter bietet Salesforce mit Radian 6 detailllierte Analysemöglichkeiten im Bereich Social Media. Sie können hier prüfen, wie das Netz die eigene Marke wahrnimmt. Sie können aber auch die Kundenkommunikation über Facebook und Co. steuern und Postings Ihrer Kunden zu den CRM-Daten von deren Kunden hinzufügen und somit deren Profile anreichern. Der Salesforce-Zukauf Exakt Target wiederum bietet ausgefeilte Möglichkeiten, E-Mail-Kampagnen zu fahren. Beim Mobile-Marketing werden gezielte Benachrichtigungen an die Mobilgeräte versandt - sei es per Push-Nachricht auf die App oder per SMS-Aktion. Dabei können Sie den Aufenthaltsort Ihrer Nutzer zugrunde legen. Mit dem Content- und Messaging-System bietet Salesforce eine zentrale Plattform, mit der Sie die passenden Inhalte für alle Ihre digitalen Kanäle erstellen, managen und tracken können. Somit erlaubt Salesforce eine Workflow-Automatisierung, über das integrierte Chatter können die Marketingkollegen ihre Zusammenarbeit vereinfachen. Chatter funktioniert dabei ähnlich wie Facebook.
Die einzelnen Module von Salesforce sind sehr gut für kleine und mittlere Firmen geeignet. So lassen sich aus dem bunten Katalog an Funktionen zum Beispiel das E-Mail-Modul und das Social-Media-Modul kombinieren. Für Unternehmen, die bis zu 300.000 Messages pro Jahr über welche Kanäle auch immer verschicken, bietet Salesforce sein Starterpaket an - inklusive Tracking von Konvertierungsraten und Kampagnen-Tracking. Wer auch die Automatisierung von personalisierten Customer Journeys nutzen möchte, muss das Professional-Paket buchen und kann dann bis zu eine Million Super Messages pro Jahr verschicken.
SAP hybris Marketing
Hybris ist bekannt geworden mit seiner Commerce-Lösung als SAP-Ergänzung. Entsprechend liegt der Schwerpunkt des Systems auf dem direkten Verkaufen. Tools zu Produktempfehlungen und Retargeting spielen eine wichtige Rolle. Wem die Grundfunktionen nicht reichen, der kann Erweiterungen einbinden. Mit Bloomreach, Facebook, Marketo, Sprinklr und Turn werden Lösungen angeboten, die diesen Fokus ergänzen. Sprinklr beispielsweise bietet Möglichkeiten, Kundenprofile aus Facebook und Co. mit weiteren Daten anzureichern. Die Lösungen sind über den Online-Markt hybris Extend verfügbar.
Per Segmentierung zur perfekten Produktempfehlung
Um mehr über den Kunden zu erfahren, bietet hybris die Module hybris Marketing Data Management, hybris Marketing Segmentation und hybris Marketing Recommendation.
Mit dem hybris Marketing Data Management werden in Echtzeit 360-Grad-Profile von bekannten und unbekannten Kunden erstellt und ständig aktualisiert. Dabei werden Daten aus Social Media und Transaktionen, also Käufen, zusammengeführt. Zugleich visualisiert die Lösung die Kundenverhaltensmuster. Per Segmentierung lassen sich Zielgruppen und Zielgruppenbäume bestimmen. Die hybris Marketing Recommendation nutzt das Wissen über das Kundenverhalten und spielt mithilfe von Predictive-Analytics-Methoden intelligente Empfehlungen aus, die zur jeweiligen Situation des Kunden in einem bestimmten Kontext passen. Dabei ist das System selbstlernend. Das Ziel: Erhöhung von Conversion Rates und durchschnittlichen Verkäufen über Cross- und Up-Selling.
Erinnerungs-Mailings, Offline-Werbung und Kundenbindungsprogramme
Um die Kundenerfahrung positiv zu beeinflussen, gibt es die Module hybris Marketing Conversion, hybris Marketing Acquisition und hybris Marketing Retention. Mit der hybris Marketing Conversion werden Surfverhalten und Kaufabsichten analysiert, um Retargeting-Maßnahmen zu ergreifen. So werden E-Mail-Reminder an Warenkorbabbrecher geschickt oder Display-Ads versandt, wenn der Kunde sich Produkte angesehen, aber nicht gekauft hat. hybris Marketing Acquisition wiederum sorgt für personalisierte Multitouch-Kampagnen für segmentierte Zielgruppen per E-Mail, SMS, Direct Mail etc. Mit dem Modul Retention zielt hybris auf Multi-Channel-Kundenbindungsprogramme. Punkte nach dem Muster von Payback sollen die Kundeloyalität fördern - das Modul hilft dabei, entsprechende Aktionen und Kampagnen zu planen und auszuwerten.
Media-Budget effektiv einsetzen
Mit dem Modul hybris Marketing Planning können Sie das Media-Budget verwalten. Die hybris Marketing Orchestration bietet die Möglichkeit, die Customer Journeys festzulegen. Das Modul hybris Marketing Insights listet auf einem Dashboard alle relevanten Marketing-KPIs an und zeigt mögliche Käufe (Opportunities) an.
Typischerweise eignet sich hybris Marketing für mittelgroße bis große Unternehmen, die über viele Kanäle werben und verkaufen. Ein Beispiel: E-Commerce-Firmen, die auf 1:1-Retargeting-E-Mails setzen, wenn ihr Kunde seine Warenkorbbestellung nicht abschließt, können zwischen zwei und zehn Prozent mehr Umsatz verzeichnen. Unternehmen mit 100 Millionen Euro Jahresumsatz können also zwei bis zehn Millionen Euro mehr Umsatz machen. Darunter lohnt sich eine Investition in hybris eher weniger.
Adobe Marketing Cloud
Die Ursprünge von Adobe liegen in der Entwicklung von Kreativwerkzeugen wie Photoshop und InDesign, um Marketingunterlagen wie Flyer, Webseiten etc. zu erstellen. Das spiegelt sich auch in der Marketing-Cloud von Adobe wider. Denn das Unternehmen hat auf eine starke Verzahnung seiner Marketing Cloud mit den Kreativprodukten zur Content-Erstellung geachtet. Ein Pluspunkt: Alle Module sind miteinander verzahnt; per Collaborative-Techniken können Agenturen, Marketingabteilung und Chefetage direkt zusammenarbeiten. Ein Dashboard vermeldet Neuigkeiten - ganz so, wie man es von Facebook kennt.
Insgesamt besteht die Adobe Marketing Cloud aus sechs Modulen. Aus jedem Modul lassen sich Daten in die anderen Module mit einem Klick übernehmen. Dashboards und die Menüführung sind in allen Modulen gleich aufgebaut. Zudem bietet die Lösung Schnittstellen zu SAP und Salesforce. Für Oracle gibt es bislang noch keine Anbindung out of the box.
Adobe Analytics - wissen, was vor sich geht
Die Customer Journey ist im mobilen Zeitalter immer komplexer geworden. Mit Adobe Analytics kann die Reise des Kunden kanalübergreifend nachverfolgt und damit auch der Return on Investment dokumentiert werden. Die Echtzeitanalysen stehen für Web, Social Media und Mobile zur Verfügung. Für weitere Analysen können aber auch Offline-Daten und Drittanbieterquellen integriert werden. Die Ergebnisse aus Adobe Analytics dienen als Entscheidungsgrundlage für die Kampagnensteuerung - auch unter Einsatz von Predictive Modelling, um Auffälligkeiten jenseits der Norm zu entdecken.
Adobe Target und Adobe Experience Manager
Mit Adobe Target segmentieren Sie Ihre Zielgruppen. Das Target-Modul ebnet den Weg vom einfachen Targeting hin zu differenzierter Segmentierung. Durch A/B- und Multivariate Tests sowie regelbasiertes Targeting können Marketer ihre Aktivitäten automatisieren. Je mehr Zielgruppen sich ergeben, desto mehr Arten von Content werden benötigt, um den Kunden mit den passenden Informationen anzusprechen.
An dieser Stelle kommt der Adobe Experience Manager (AEM) zum Einsatz, der im Prinzip einem CMS entspricht - allerdings unter anderem angereichert mit Möglichkeiten zur personalisierten Kundenansprache. Weiß eine Bank beispielsweise, dass ein Kunde Besitzer eines älteren Fahrzeugs ist, so kann sie diesem auf der Website ein Angebot über eine günstige Kfz-Finanzierung bereitstellen. Das System sorgt dafür, dass alle Inhalte auf Tablets, PC und Smartphone korrekt ausgespielt und dargestellt werden, auch standortbezogene Informationen der User können für personalisierte Angebote einbezogen werden. Der Adobe Experience Manager ermöglicht zudem interaktives Formularmanagement: Der Techniker benötigt beispielsweise White Paper und Fact Sheets, der Einkauf Preislisten, die Versicherung stellt einen Antrag auf Haftpflichtversicherung zur Verfügung etc. Mit einem Klick in das Adobe-Repository-Digital-Asset-Management-System innerhalb des AEM, den Content-Speicher der Adobe Marketing Cloud, lässt sich der jeweils richtige Inhalt für jede Zielgruppe bereitstellen.
Adobe Campaign - online und offline
Mit Adobe Campaign werden die Kampagnen geplant. Ein Master-Marketing-Profil verwaltet alle Touchpoints eines Kunden in einer Datenbank. Es können somit Echtzeit-Kundenprofile mit allen Präferenzen und dem Kaufverhalten des Kunden für Kampagnen genutzt werden. Die Datenbank sorgt für das Ausspielen auf den richtigen Kanal - inklusive E-Mail, SMS, Apps, Webseiten und Offline-Werbung. Damit ist es möglich, zielgenaue Multi-Channel- und/oder Cross-Channel-Kampagnen von einer zentralen Schnittstelle aus zu managen.
Adobe Social - Kunden besser kennenlernen
Adobe Social wiederum protokolliert einerseits, wie über die eigene Marke im Netz gesprochen wird, und bietet andererseits ein Tool, um auf Twitter, Facebook, Google Plus und anderen relevanten Social Media Sites eigene Inhalte zu platzieren. Ihre Kampagnen können Sie mit Adobe Social nachverfolgen und die Performance der Kampagne mit integrierten Analyse-Tools auswerten. Ferner können Sie Kundengespräche in Echtzeit beobachten und im Notfall - Stichwort Shitstorm - schnell reagieren.
Adobe Media Optimizer - der Controller ihres Media-Budgets
Die Krönung der Adobe Marketing Cloud ist der Adobe Media Optimizer. Er kalkuliert für das Marketing Budget auf Basis von Predictive Analytics und komplexer Algorithmen einen optimalen Mix der Marketingaktivitäten für die Bereiche Search, Display und Social. Ein Unternehmen, das Hunderttausende von Keywords verwaltet, kann damit hohe Einsparpotenziale verzeichnen. In der Regel lohnt sich der Media Optimizer ab einem Media-Budget von 50.000 Euro oder für Start-ups, die sehr schnell wachsen wollen.
Generell eignet sich die Marketing Cloud von Adobe für das Mid Market Segment, also für Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern und über 500 Millionen Euro Umsatz.
Teradata Integrated Marketing Cloud
Die Teradata Integrated Marketing Cloud besteht aus der digitalen Marketingplattform, einem Tool für Multi-Channel-Kampagnen und dem Marketing Ressource Management. Darunter liegt der Teradata-Analyse-Service, auf den alle drei Lösungen zugreifen können, um Kampagnen zu optimieren. Zur Lead-Generierung und für die Neukundenakquise bieten die Interactive Services ihre Dienste an. Ein Bid-Management bietet Teradata derzeit noch nicht an.
Digitale Marketing Plattform: optimal für digitales Marketing von Social bis E-Mail
Die Digitale Marketing Plattform (früher Digital Messaging Center) ist einer der drei Bausteine der Teradata Marketing Cloud. Ursprünglich für E-Mail-Marketing entwickelt, liegt der Schwerpunkt heute auf Marketingkampagnen über alle digitalen Kanäle hinweg. Mit der Digitalen Marketing Plattform können Sie E-Mail-Marketing und Push-Kampagnen erstellen, doch auch für Social Marketing und mobile Kampagnen eignet sich dieses Tool. Anhand Ihrer CRM-Daten segmentieren Sie nach Erstellung Ihrer Kampagnen ihre Kundengruppen und lotsen Ihre Kunden mit attraktiven Angeboten auf entsprechende Landing-Pages. Diese Lösung eignet sich für alle Unternehmen, also auch für kleine und mittlere Firmen, die ein zentrales Tool wünschen, um ihre Kampagnen zu erstellen. Um den Erfolg der Kampagne zu analysieren, stellt Teradata die entsprechenden Marketing Analyse-Tools bereit - entweder als Service oder direkt aus der Anwendung heraus. Ist wenig Marketingerfahrung vorhanden, lohnt sich die Marketinganalyse als Service und die Zusammenarbeit mit Teradata, um Kampagnen weiterzuentwickeln.
Omnichannel Marketing: Marketing online und offline
Der zweite Baustein von Teradata adressiert nicht nur die digitalen Kanäle, sondern auch die Offline-Kanäle: das Omni-Channel Marketing (früher Campaign Management). Diese Lösung ist damit noch umfassender als die Digitale Marketing Plattform und rechnet sich somit eher für mittlere und große Unternehmen. Das Tool ermöglicht eine detaillierte Customer-Journey-Planung, die sicherstellt, dass Ihre Zielgruppe relevante Nachrichten zur richtigen Zeit erhält. Dabei wird das Ausspielen von Inhalten in Echtzeit immer wichtiger.
Marketing Resource Management: bessere Planung von Marketingaktivitäten
Das Marketing Resource Management (früher Marketing Operations) hilft den Marketingabteilungen, ihre Planung besser zu organisieren und Abstimmungszyklen mit Agenturen zu verkürzen. Über ein Tool können mehrere Parteien gleichzeitig an einer Kampagne arbeiten - so gibt es keine verschiedenen Wissensstände mehr. Im Asset Management sehen die Marketingmitarbeiter, welche Bilder und Texte bereits vorhanden sind und welche Rechte dafür bestehen. Damit bietet das Marketing Resource Management eine große Hilfe bei der Projektverwaltung und -planung. Ein weiterer Teil des Marketing Resource Managements beschäftigt sich mit dem Spend-Management und gibt Auskunft, wie viel Budget für welche Kampagnen bereits verbraucht wurde. Und ein Blick auf alle wichtigen KPIs sagt, wie erfolgreich Sie waren.
Das Marketing Resource Management rechnet sich vor allem dann, wenn sehr viele Kampagnen parallel laufen und mit einem Excel-Sheet nicht mehr gesteuert werden können.
Fazit
Dirk Radetzki von Teradata formuliert das so: Viele Firmen hätten zwar ein ERP-System. Ein vergleichbar komplexes Marketingsystem aber fehle. Wer unzählige Touchpoints definiert, zahlreiche Kampagnen fährt und via Social Media Kundenbindung betreibt, kommt heute kaum noch ohne Automatisierungs-Tool aus. Zudem erleichtern die modernen Marketinglösungen die Zusammenarbeit im Team. Bei der Wahl des richtigen Systems kommt es darauf an, welchen Schwerpunkt Ihr Unternehmen legt. Adobe eignet sich sehr gut für das Erstellen und Ausspielen digitaler Werbemittel nach segmentierten Zielgruppen. Teradata hilft bei der Analyse Ihrer Kunden. Hybris ist optimal, wenn E-Commerce und Verkaufen im Vordergrund stehen. Salesforce wiederum ist vor allem auch für kleinere Unternehmen geeignet. (wh)