1. Was sind Bildlizenzen?
Seit Jahren wächst der Bedarf an Bildmaterial in Unternehmen. Die Gründe sind vielfältig: die Durchsetzung neuer Kommunikationsformen im Internet, der Aufschwung des Corporate Publishing, die gestiegenen visuellen Erwartungen der Adressaten von Präsentationen und interner Unternehmenskommunikation.
Foto: Gina Sanders - Fotolia.com
Bildmaterial ist aber nicht "frei" verfügbar. Vielmehr unterliegt es dem Urheberrecht des oder der Ersteller. Das gilt nicht nur für die gehobene Fotografie, die wegen ihrer besonderen Schöpfungshöhe als so genanntes Lichtbildwerk ganz umfassenden Schutz genießt. Auch der eher einfachen Fotografie, sogar dem Schnappschuss, gesteht das deutsche Urheberrechtsgesetz (UrhG) in wesentlichem Umfang rechtlichen Schutz zu.
Hinzu kommt, dass nicht nur der Urheber Rechte an einer Fotografie haben kann, sondern auch Dritte, die etwa erkennbar abgebildet sind.
Wer Bildmaterial nutzen möchte, der muss die notwendigen Rechte einholen. Hier spricht man häufig von der Einholung einer Lizenz. Die Verhinderung der unlizenzierten Nutzung von Bildmaterial ist letztlich auch eine Compliance-Aufgabe im jedem Unternehmen.
2. Die gängige Bildlizenzen im Überblick
Für die Lizenzierung von Bildmaterial haben sich in der Praxis verschiedene Lizenztypen herausgebildet. Lassen Sie uns nachfolgend einige gängige dieser Lizenztypen genauer untersuchen. Die Betrachtung bezieht sich der Einfachheit halber auf Fotografien. Dieselben Grundsätze gelten aber auch für Illustrationen und Bewegtbilder.
2.1 Rights Managed (RM) Lizenzen
Eine klassischer Lizenztyp, unter dem typischerweise Bildagenturen ihr Material anbieten, ist die so genannte Rights-Managed-Lizenz ("RM-Lizenz"). Hier bestimmen sich der Preis für die Nutzung und oft auch weitere Details der Lizenzierung nach der vom Kunden gewünschten Art der Verwendung. Der Preis für die Verwendung auf der Titelseite eines gedruckten Magazins oder im Rahmen einer Werbekampagne auf Plakaten kann ein ganz anderer sein als für die auf ein Jahr beschränkte Verwendung auf einer Webseite. Soll über die vereinbarte Nutzung hinausgegangen werden, etwa das Material nun zwei Jahres statt einem Jahr verwendet, so fallen weitere Lizenzgebühren an.
Typischerweise ist RM-Material vergleichsweise teuer. Im Gegenzug ist das angebotene Material aber häufig entweder von sehr gute Qualität oder sehr selten oder speziell. Insbesondere bieten Bildagenturen historisches Material oder besonders bekannte, ikonische Fotos als RM an. Zudem hat der Kunde oft Gelegenheit, Bildmaterial ganz oder für bestimmte Verwendungen oder einen bestimmten Zeitraum exklusiv zu verwenden und auch zu erfahren, wer das Material zuvor schon für welche Zwecke verwendet hat.
2.2 Royalty Free (RF) Lizenzen / "lizenzfreie" Bilder
Viele neue, fast durchgängig internetbasierte Bildagenturen - und neuerdings wegen des großen Erfolgs des Lizenzmodells auch viele klassische Bildagenturen - bieten ihr Bildmaterial "Royalty Free" (RF) an. Das meint nicht, dass - wie die unglückliche Eindeutschung "lizenzfrei" suggeriert - das Bildmaterial ohne Vergütung oder ohne Beschränkung genutzt werden kann. Es meint aber, dass eine Vielzahl von Verwendungen mit einer Einmalzahlung abgedeckt ist.
Typischerweise geht die Lizenzierung sehr weit, ist insbesondere zeitlich und räumlich unbeschränkt. Typische inhaltliche Beschränkungen im Druckbereich sind aber etwa eine Auflagenhöhe von maximal 250.000 Exemplaren. Sehr häufig können im Rahmen von RF-Lizenzen Merchandising-Rechte oder das Recht zum Weiterverkauf des Materials im Rahmen von elektronischen Gütern (etwa in Templates, elektronischen Grußkarten etc.) gesondert als "erweiterte Lizenz" erworben werden.
Zu bedenken ist, dass nicht jede RF-Lizenz jeder Bildagentur gleich ausgestaltet ist. So gestatten einige Lizenzen die Verwendung eines Bildes jeweils nur für ein Projekt (etwa: einen Prospekt, eine Internetseite etc.), während andere Lizenzen hier keine Beschränkungen kennen. Die Verwendung des Sammel-Labels "Royalty Free" entbindet daher nicht von einem Blick in die Lizenzbedingungen im Detail.
RF-Material ist typischerweise sehr günstig zu erwerben und inzwischen bieten die führenden Agenturen eine große Auswahl an oft auch sehr hochklassigem Material an. Allerdings ist es - mit sehr wenigen Ausnahmen - meist nicht möglich, Material ganz oder auf Zeit exklusiv zu erwerben. Vielmehr ist das Geschäftsmodell der Agenturen darauf ausgelegt, das Bildmaterial möglichst oft zu lizenzieren.
2.3 Weitere Lizenztypen
Gelegentlich sind Bilder gerade im Internet auch unter weiteren, nicht unter die diskutierten Typen einzuordnenden, Lizenzen verfügbar. Das betrifft vor allem die Creative-Commons-Lizenzen ("CC-Lizenzen"). Hierbei handelt es sich um eine Lizenz, die aus bestimmten, stark strukturierten Bausteinen zusammengesetzt ist. Der Lizenzinhaber kann etwa bestimmten, ob er bei Verwendung des Materials genannt werden möchte, ob eine kommerzielle Verwendung zulässig ist, ob das Werk bearbeitet werden darf und ob eventuelle Derivate wieder unter die gleiche Lizenz gestellt werden müssen.
Wirkliche Bedeutung im professionellen Bereich hat dieser Lizenztyp bis dato jedoch nicht erlangt. Das gilt auch für sonstige - anderweitig durchaus bedeutsame - Lizenztypen wie etwa Open-Source-Lizenzen, die meist ohnehin auf Bildmaterial nicht ausgelegt sind.
2.4 "Frei verhandelte" Lizenzen
Wenn ein Unternehmen einen Fotografen beauftragt - etwa mit der Anfertigung von Bildmaterial für werbliche Zwecke - werden die dabei entstehenden Fotografien keinem der vorstehend dargestellten Lizenztypen unterfallen. Es ist aber auch keineswegs so, dass die angefertigten Bilder gleichsam automatisch dem Auftraggeber vollständig "gehören".
Vielmehr bewegt sich der Umfang der Lizenz, wenn keine gesonderte Regelung getroffen wird, im Spannungsfeld zwischen dem - meist zwischen Auftraggeber und Fotograf vorliegendem - Werkvertrag (möglichst viele Rechte gehen auf den Auftraggeber über) und den Schutzvorschriften des Urheberrechtes (möglichst viele Rechte bleiben beim Fotografen). Was im konkreten Einzelfall gilt, ist auch für Fachleute häufig schwer dingfest zu machen.
Es kann daher nur geraten werden, den Umfang der Lizenz konkret auszuhandeln und festzuhalten. In der Regel wird es sich aus Sicht des Auftraggebers empfehlen, einen vollständigen Buyout aller Rechte am Bildmaterial anzustreben, um mit diesem nach Belieben verfahren zu können. Leider ist dies aus rechtlicher Sicht nicht einfach.
Um den Urheber vor einer vorschnellen Übertragung aller Rechte an einem Werk zu hindern, sieht das deutsche Urheberrecht vor, dass die Nutzungsarten, zu denen Rechte übertragen werden sollen, einzeln zu bezeichnen sind (§ 31 I, V UrhG, sog. "Spezifizierungslast"). Dies wird regelmäßig ein sehr umfangreicher und nur von Spezialisten zu überschauender Katalog sein. Für diesen Fall kann daher nur angeraten werden, spezialisierte Hilfe im Einzelfall oder - bei wiederkehrenden ähnlichen Anforderungen - für die Erstellung eines Standardvertrages in Anspruch zu nehmen.
2.5 Freie Bilder / Public Domain
Auf einer Reihe von Internetseiten ist es möglich, Bildmaterial herunterzuladen, das frei - oft sogar ohne Nennung des Fotografen - verwendet werden kann. Hierbei handelt es sich häufig um historisches Bildmaterial, dessen Schutzfristen abgelaufen sind. Gar nicht selten ist es aber auch Material, das von Fotoenthusiasten aus Altruismus zur Verfügung gestellt wird.
Das erhältliche Bildmaterial ist qualitativ nicht immer kommerziell verwendbar. Darüber hinaus ist das Angebot der entsprechenden Seite häufig thematisch fokussiert und kann somit die Bedürfnisse eines Unternehmens nicht vollständig abdecken. Zudem lässt sich meist nicht prüfen, ob das angebotene Bildmaterial wirklich "frei" ist - die entsprechenden Seiten übernehmen hierfür keine Haftung.
3. Stolpersteine für die Compliance
Selbst wenn eine Lizenz für die Verwendung von Bildmaterial eingeholt wurde, kann immer noch eine Menge schief gehen. Betrachten wir einige typische Stolpersteine.
3.1 Inhaber der Lizenz
Ein typisches Problem für Bildeinkäufer gerade im Konzern ist die Frage, für welches der Konzernunternehmen eine bestimmte Bildlizenz denn eigentlich eingeräumt ist. Denn was häufig übersehen wird ist, dass auch in einem Konzern verbundene Unternehmen "rechtlich technisch" eigenständige juristische Personen sind. Bildlizenzen werden durch Agenturen aber praktisch nie als Konzernlizenzen vergeben, sondern immer an einzelne Unternehmen: Nur dieses lizenzierte Unternehmen darf das Bildmaterial nutzen. Gerade dann, wenn eine zentrale Stelle im Unternehmen Bilder an verschiedene konzerninterne Kunden ausgibt, entstehen so schnell unlizenzierte Nutzungen.
Für dieses Problem existieren verschiedene Lösungen. So kann eine zentrale Konzernabteilung für verschiedene interne Kunden gleichsam als Agentur agieren. Typischerweise erwerben Werbeagenturen auch für verschiedene Kunden Bildmaterial; die Lizenzmechanismen von Bildagenturen lassen dies in aller Regel zu. Die entsprechende unternehmensinterne Logistik ist aber recht komplex und fehleranfällig.
Soll dagegen Material deckungsgleich für verschiedene konzerninterne Kunden erworben werden, setzen sich in der Praxis neuerdings technische Lösungen durch. So haben einige Internet-Bildagenturen Systeme entwickelt, bei denen mit nur einem Mausklick Bilder gleich mehrfach lizenziert werden können - für eine beliebige Anzahl von Konzernunternehmen. Natürlich fallen dann auch mehrfach Lizenzgebühren an. Da inzwischen bei fast allen Agenturen RF-Bildmaterial ausgesprochen günstig im Abonnement zu erwerben ist, fallen die entsprechenden Kosten angesichts der vereinfachten unternehmensinternen Prozesse aber oft kaum noch ins Gewicht.
3.2 Urheberpersönlichkeitsrechte, insbesondere Nennung
Das Urheberrecht besteht nicht nur aus Vorschriften, die sich mit der materiellen Verwertung von Bildmaterial beschäftigen. Vielmehr erkennt das Recht auch ideelle Interessen an Bildern an. Denn die Erstellung eines gelungenen Bildes, in dem eine gute Idee, die saubere Aufnahme, richtige Bearbeitung und Präsentation steckt, verbindet den Urheber mit dem Bild.
Dem trägt das Recht insbesondere in den Vorschriften der §§ 12 ff UrhG Rechnung. Die hier wohl wichtigste Vorschrift ist § 13 UrhG: Der Urheber darf bestimmen, dass das Werk (gemeint sind auch Vervielfältigungen des Werkes) mit einer Urheberbezeichnung zu versehen ist. Im Fall von Fotos ist das oft der "© Vorname Nachname"-Vermerk.
Bilder ohne Nennung
Sehr häufig, gerade bei der Verwendung in der Werbung, wünschen Unternehmen eine solche Nennung nicht. Auf die Geltendmachung seiner Urheberpersönlichkeitsrechte kann der Fotograf in der Tat verzichten. Im Fall einer frei verhandelten Lizenz ist dies ein normaler Diskussionsgegenstand, der üblicherweise mit einer erhöhten Honorarzahlung abgegolten ist. Anders ist dies oft bei Bildern, die über Agenturen bezogen werden. Hier existieren vielfältige Modelle, und es ist Sache des Verwenders, das für ihn richtige Modell auszuwählen.
Viele Agenturen holen von ihren Fotografen deren Verzicht auf die Nennung als Urheber ein oder "kanalisieren" die Art und Weise der Verwendung jedenfalls. Üblich sind folgende Modelle:
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vollständiger Verzicht auf die Nennung von Agentur und/oder Fotograf,
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Nennung von Agentur und/oder Fotograf ist nur bei redaktioneller, nicht aber werblicher Nutzung des Bildmaterials notwendig,
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Nennung von Agentur und/oder Fotograf ist zwar erforderlich, kann aber in einem Bildnachweis (Druckwerke) oder im Impressum (online) erledigt werden, muss also nicht direkt "am" Bild erfolgen.
3.3 Änderung von Bildmaterial und spezielle Verwendungen
In jedem Fall trotz Lizenz verboten ist die Entstellung oder sonstige Beeinträchtigung von Bildmaterial, wenn diese berechtigte geistige oder persönliche Interessen am Werk beeinträchtigen (§ 14 UrhG). Analog gilt das für die Beeinträchtigung von Persönlichkeitsrechten abgebildeter Personen.
Dies betrifft natürlich zunächst offensichtliche Entstellungen, wie das Aufmontieren der Köpfe von Modellen auf andere Körper.
Es geht aber auch subtiler. Sehr illustrativ hierfür ist etwa der Fall des Griechen, dessen Bild über eine Datenbank vertrieben wurde. Ein Hersteller von türkischem Joghurt kaufte das Bild und verwendete es auf der Verpackung. Da das Verhältnis von Griechen und Türken belastet ist, gefiel diese Verwendung dem Modell nicht, der Hersteller wurde verklagt. Letztlich einigten sich die Parteien, was den Hersteller aber einen sechsstelligen Eurobetrag kostete.
4. Folgen von Rechtsverletzungen
Trotz aller Vorsicht geschieht es in der Praxis immer wieder, dass Rechtsverletzungen auftreten, etwa Bildmaterial ohne Lizenz oder außerhalb der Lizenz verwendet wird.
Die Rechtsfolgen einer Verletzung von Urheberrechten und verwandten Schutzrechten an Bildmaterial richten sich nach den §§ 97 ff. UrhG. Nach § 97 I 1 UrhG kann dabei derjenige, dessen Rechte verletzt werden, zunächst Beseitigung der Rechtsverletzung und bei Wiederholungsgefahr auch Unterlassung in der Zukunft verlangen. Die entsprechenden Ansprüche setzen dabei kein Verschulden voraus, der Anspruchsgegner muss sich nicht einmal bewusst sein, etwas Unrechtes getan zu haben.
Was genau "Beseitigung" im Einzelnen heißt, hängt von der Rechtsverletzung ab. Fehlt etwa bei einer an sich lizenzierten Verwendung eines Fotos im Internet nur die Nennung des Urhebers, so ist diese nachzuholen. Darf das Material an sich schon nicht verwendet werden, so ist es zu entfernen. Sehr unangenehm ist dies naturgemäß bei Druckwerken - in aller Regel sind diese einzustampfen
Die Unterlassung
Droht auch in Zukunft eine Rechtsverletzung - was fast immer angenommen wird, wenn bereits eine Verletzung vorliegt - kann der Verletzte auch Unterlassung verlangen. Er kann den Verletzer auffordern, eine vertragsstrafebewehrte Unterlassungserklärung abzugeben.
Weiterhin wird der Verletzte auch Schadenersatz verlangen. Voraussetzung hierfür ist allerdings Verschulden beim Verletzer: Man haftet für Vorsatz und Fahrlässigkeit. Letztere liegt dabei dann vor, wenn man "die im Verkehr erforderliche Sorgfalt" außer Acht lässt, also hätte wissen können, fremde Rechte zu verletzen. Dabei sind die Anforderungen sehr hoch. Wer fremde Fotos nutzen will, der muss sich über den Bestand und Umfang der zur Nutzung vorgesehenen Rechte Gewissheit verschaffen.
Der Schadensersatz
Die Höhe des Schadenersatzes wird nach freier Wahl des Geschädigten nach verschiedenen Methoden berechnet. In der weit überwiegenden Zahl aller Fälle wird er eine angemessene Lizenzgebühr verlangen, den Schaden also abstrakt berechnen: Er wird so gestellt, als hätten er und der unberechtigte Verwender einen Lizenzvertrag zu üblichen Marktpreisen geschlossen. Das ist für den Verletzer die "gefährlichste" Methode: der Verletzte hat keinerlei Nachweisprobleme. Er muss nicht nachweisen, dass er sein Foto hätte verkaufen können oder das auch nur vorhatte.
Streitig ist häufig die Höhe der angemessenen Lizenzgebühr. In der Praxis werden hier oft die Tarife der Mittelstandsvereinigung Foto-Marketing der Betrachtung zugrunde gelegt. Das ist insofern problematisch, als diese Tarife eher frommes Wunschdenken der Fotografen als real am Markt zu erzielende Preise sind.
Um seine Schadenersatzanspruche vorzubereiten, hat der Verletzte auch Ansprüche auf Auskunft und Rechnungslegung. Diese sind angesichts des hohen internen Aufwands aus Unternehmenssicht oft noch unangenehmer als der eigentliche Anspruch auf Schadenersatz.
Wer ist schuld?
Foto: M.Damkier/Fotolia
Wichtig zu wissen ist, dass Gegner von Ansprüchen aus Rechtsverletzungen nicht nur ein Unternehmen sein kann, sondern auch die handelnde oder verantwortliche Person. In der Praxis werden daher - auch vom Autor dieses Artikels - sehr häufig etwa Abmahnungen oder Unterlassungsanträge vor Gericht gegen jeden gestellt, der als Verantwortlicher ermittelt werden kann. Typischerweise ist das etwa im Fall einer GmbH die GmbH selbst aber auch deren Geschäftsführer. Dabei muss es nicht bleiben. Auch der direkt Handelnde, etwa Mitarbeiter der IT oder Kommunikationsabteilung, die für die Bildbeschaffung zuständig sind, können in Anspruch genommen werden.
Nicht immer kann der im Unternehmen direkt für eine Rechtsverletzung verantwortliche Mitarbeiter vom Verletzten ermittelt werden, da dieser die interne Organisation des Unternehmens oft nicht kennt. Rechtliche Konsequenzen drohen Mitarbeitern aber auch in diesem Fall. Wird das Unternehmen in Anspruch genommen, so können im Innenverhältnis arbeitsrechtliche Maßnahmen bis hin zur außerordentlichen Kündigung die Folge sein. Jedenfalls bei grob fahrlässigem oder vorsätzlichem Handeln ist sogar die (teilweise) Geltendmachung einer Regressforderung in Höhe der Kosten juristischer Verfahren und des Schadenersatzes denkbar.
5. Welche Lizenz passt zu mir?
Welche Lizenz ist nach alledem nun die Richtige?
RF-Material ist günstig im Einkauf und verursacht aufgrund der Breite der eingeräumten Lizenz in aller Regel wenig Compliance-Aufwand in der Überprüfung der Einhaltung der Lizenzbestimmungen. Der Nachteil liegt eher nicht im rechtlichen, sondern tatsächlichen Bereich: Das Material wird umfassend und oft verwendet - und möglicherweise auch von der Konkurrenz des eigenen Unternehmens.
Für bestimmte Verwendungen, insbesondere wenn eine bestimmte Exklusivität gewünscht ist, bietet sich die Verwendung von RM- statt RF-Material an. Hier ist aber der Compliance-Aufwand sehr viel höher als bei RF-Material, da die Einhaltung der Lizenzbestimmungen überwacht werden muss.
Wenn Material benötigt wird, das ganz speziell auf das Unternehmen abgestimmt ist, muss meist ein eigener Fotograf beauftragt werden. Die Herausforderung liegt dann darin, einen Vertrag auszuhandeln, der eine bedarfsgerechte Lizenzierung des zu erstellenden Bildmaterials vorsieht.
Freies Material und Material unter CC-Lizenzen wird wohl - schon wegen des geringen und nicht kommerziell ausgerichteten Angebotes - nur für spezielle Anwendungen in Betracht kommen.
Letzten Endes wird jedes Unternehmen einen sinnvollen Lizenz-Mix finden müssen. Dank der vielfältigen Möglichkeiten und des quantitativ und qualitativ wachsenden am Markt verfügbaren Bildbestandes sollte das aber machbar sein. (mec)
Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag unserer Schwesterpublikation Computerwoche.