9 Punkte, die jetzt auf die CRM-Agenda gehören

Langweilig wird es in Sachen Kundenbindungs-Management (CRM) in den kommenden Jahren sicher nicht. Im Rahmen seiner Hype-Cycle-Serie widmet der US-Marktforscher Gartner dem Customer Relationship Management ein eigenes Kapitel. Darin haben die Analysten 26 Themen untersucht, die CRM-Verantwortliche in den nächsten zehn Jahren beschäftigen werden. Neun davon stehen innerhalb der kommenden zwei Jahre auf der Tagesordnung.

Laut Hype Cycle durchlaufen sämtliche Technologien fünf Phasen. Sie starten als Innovation, die Erwartungen weckt. Dann erreichen sie den Höhepunkt überzogener Erwartungen und fallen in ein Tal der Desillusionierung. Es folgt eine Phase nüchterner Betrachtung, bevor die jeweilige Technology ihre Produktivität schließlich voll entfalten kann.

Die neun Themen, die in den kommenden zwei Jahren anstehen, stecken aber nicht mehr alle im frühen Innovations-Stadium. Teilweise haben sie bereits sämtliche fünf Phasen durchlaufen. Im Einzelnen zählt Gartner folgende Punkte auf:

1. Preisgestaltung und -Management: Das Optimieren der Preise erforderte bisher komplexe Analyse-Tools, die nur Spezialisten verstanden haben. Wie Gartner beobachtet, kommen zunehmend nutzerfreundlichere Tools auf den Markt. Anbieter sind beispielsweise Deloitte, SAP oder Zilliant. Die Erwartungen an diese sind derzeit allerdings überzogen. Mit anderen Worten: die Phase der Desillusionierung wird noch kommen.

2. iPad-basierte Sales Force Automation: Hier geht es um den Support spezifischer Sales-Funktionen auf dem iPad. Diese umfassen Reporting, Sales Content Management, Pricing-Anwendungen, Performance-Management und vieles mehr. Es gibt einige branchenspezifische Varianten, beispielsweise für die Pharma-Branche oder den Konsumgüter-Handel. Unternehmen wie Cameleon Software, Oracle oder SugarCRM bieten solche Produkte an. Sie erleben im Moment die Hochphase überzogener Erwartungen.

3. E-Commerce SaaS: Ganze Suiten sollen das Online-Selling vereinfachen, das Vertriebsmodell funktioniert als Software-as-a-Service (SaaS). Es gibt sie von Demandware, NetSuite, Shopify und anderen Anbietern. Waren diese Suiten zunächst auf frühe Begeisterung gestoßen, so haben sie nun die Phase der Desillusionierung hinter sich. Eine Zeit nüchterner Betrachtung wird folgen.

4. Territory Management: In welchen Gebieten setzt das Unternehmen über welche Kanäle welche Produkte ab - in solchen Fragen sollen Tools rund um Territory Management unterstützen. Anbieter wie Callidus Software, IBM oder SAP mischen mit. Die anfänglich überzogenen Erwartungen sind mittlerweile abgeklungen. Lösungen rund um das Territory Management können zunehmend ihr Potenzial entfalten.

5. Sales Content Management: Sales Content Management-Systeme sollen Präsentationen und Best Practices, Case Studies und viele weitere Informationen in verschiedenen Formaten so bereitstellen, dass Verkäufer leicht damit umgehen können. Brainshark, Exploria, Salesforce.com und andere Player bieten solche Systeme an. Diese stellen ihre Produktivität zunehmend unter Beweis.

6. Mobile Sales Force Automation (SFA) for Opportunity Management: Der Begriff Opportunity bildet eine Klammer um den gesamten Verkaufsprozess, beinhaltet also sämtliche Telefonate oder Besuche sowie alle Beteiligten vom Entscheider bis zum Verkäufer. Die Vertriebsleitung soll einen Forecast auf die Sales-Pipeline erhalten. Immer mehr Unternehmen wollen ihre Opportunity-Datenbanken und SFA-Anwendungen integrieren. Ziel ist, die Daten mobil über Smartphone, Tablet oder PDAs abrufen zu können. Dafür finden sie Angebote bei CRMnext, Microsoft Dynamics CRM, Sage Software und anderen Unternehmen. Auch diese Anwendungen haben fast alle Phasen des Hype Cycle durchlaufen.

   Das gilt auch für die letzten drei Themen, nämlich Sales Force Automation SaaS, Mobile SFA for Orders/Inventory und Proposal Generation.

7. Sales Force Automation SaaS: Unternehmen brauchen Anwendungen rund um ein Set funktioneller Fertigkeiten wie eben Opportunity Management. Dabei konzentriert sich SFA auf externe Aspekte wie den Endverbraucher. Anbieter kombinieren Elemente aus dem Opportunity-Management mit Funktionalitäten rund um Pricing, Incentives und Email-Marketing. Aplicor, Sawfish Software oder Zoho warten mit solchen Lösungen auf.

8. Mobile SFA for Orders/Inventory: Um ihre Bestände zu optimieren, brauchen Unternehmen Einblick in jedes Lager. Mobile Anwendungs-Plattformen sollen Daten in Real-time bereitstellen und zu akkuraten, passgenauen Lieferungen beitragen. Außerdem sollen sie die Historie vergangener Bestellungen dokumentieren. Anbieter sind beispielsweise Antenna Software, SAP oder Verivo Software.

9. Proposal Generation: Sogenannte Proposal Generation-Systeme sind Sales- und Business Development-Werkzeuge. Sie helfen, die Erstellung von Dokumenten zu automatisieren, die der Verkäufer in einer bestimmten Situation braucht, etwa, wenn Kunden kritische Fragen stellen. Diese Dokumente sollen beispielsweise Daten zur Preisgestaltung liefern, Produktdetails erläutern oder Einzelheiten des Kaufvertrags erklären. Anbieter sind etwa BigMachines, RFPMonkey.com oder The Savo Group.

   1. Denken Sie an die Anwender!
   Beteiligen Sie Anwender an der Entscheidung darüber, welches CRM-System sie einführen wollen und am Rollout. Ihre Mitarbeiter sollten mitreden können, welche Features für sie Sinn machen und welche nicht. Schließlich soll sich der Workflow nicht ändern oder gar mehr Zeit in Anspruch nehmen als vorher. „Stellen Sie sicher, dass das neue System für die Anwender leicht zu lernen ist und dass sie es während der Anwendung lernen können“, rät Rafi Sweary, Präsident von WalkMe.
   2. Erklären Sie die Vorteile!
   „Jeder Mitarbeiter sollte darüber Bescheid wissen, welche Vorteile das neue CRM-System hat und warum es wichtig ist, Daten einzutragen“, sagt Patrick Zanella, Produkt Manager bei Eneterasys. Nicht das Pferd von hinten aufzäumen: Entscheider sollten nicht mit dem anfangen, was Anwender davon abhalten könnte, das System zu nutzen: Die Dateneingabe. Zanella vergleicht es damit, erst die Dessert-Karte zu lesen, bevor man den Salat isst. „Wer den Nutzern zuerst die Vorteile näher bringt, motiviert sie stärker“, sagt er.
   3. Nicht alles auf einmal!
   Oft und immer wieder falsch gemacht: Einführungskurse erklären dem Anwender alles auf einmal, statt nur mit den Basics anzufangen. „Erklären Sie die Feinheiten erst später“, sagt Todd Wickens, Engagement Manager bei der IT-Beratungsfirma SWC Technology Partners. Die Mitarbeiter mit der neuen CRM-Lösung vertraut zu machen sei ein Prozess, keine einmalige Sache. Schritt für Schritt bringt mehr, dann neigen Mitarbeiter eher dazu, das neue System anzuwenden. Und daran denken: Es ist wichtig, ständig Trainings anzubieten, neuen und alten Kollegen gleichermaßen. Auch ein Auffrischungskurs kann helfen.
   4. Identifizieren Sie Supernutzer!
   In jeder Firma wird es Gruppen geben, die das CRM-System am meisten nutzen. CIOs müssen wissen, wer das ist. Beziehen Sie diese Nutzer in den Entscheidungsprozess mit ein, dann fühlen sie sich als Teil des Design-Teams. Diese sogenannten Supernutzer werden dann die Begeisterung für das neue System in andere Teams weitertragen.
   5. Vereinfachen Sie die Anwendung
   „Die Mitarbeiter in den Sales-Abteilungen sind immer im Stress“, sagt Andy Cronk, R&D Leiter bei Aspire Technologies Ltd. „Also sollten die Daten auch schnell und einfach einzugeben sein.“ Er rät zu nicht mehr als fünf Feldern. Das spart Zeit und Nerven und lockt die Anwender eher, es zu nutzen.
   6. Weniger Funktionen!
   Halten Sie das CRM-System so einfach wie möglich. „Die meisten Firmen bringen ihre Mitarbeiter dazu, CRM-Systeme zu nutzen, wenn sie nur Features haben, die sie auch brauchen“, sagt Jamie Diamond, Gründer von CustomerWinHQ.com. Klar, wenn Entscheider ein komplettes Salesforce CRM-System brauchen, das keine Wünsche offen lässt, toben Sie sich ruhig aus. Aber denken Sie daran: Ihre Mitarbeiter werden all die tollen Funktionen vielleicht gar nicht nutzen.
   7. Geben Sie Nachhilfe!
   Ihre Mitarbeiter sind Ihre Kunden, also brauchen sie auch einen Ansprechpartner, der ihnen helfen kann. Wenn Sie das nicht leisten können: „Halten Sie alle Informationen zum Gebrauch des CRM-Systems bereit“, sagt Sweary von WalkMe. Am Besten sei es, eine Art FAQ einzurichten, damit sich nicht ständig die Leute mit den gleichen Problemchen melden. Das spart Zeit und Geld.
   8. Bringen Sie die Chefs dazu, CRM zu nutzen!
   Wenn der Chef das Sytem nicht nutzt, warum sollte es dann sein Angestellter tun? Bringen Sie die Chefs dazu, Ihr CRM zu nutzen. Nichts macht mehr Eindruck, als eine Email vom Chef mit dem Satz „Ich habe im CRM gesucht und nicht gefunden, dass....“.
   9. Machen Sie einen Wettbewerb daraus!
   Gamification ist mittlerweile überall angekommen, auch im CRM. „Verwandeln Sie das Ganze in eine Art Spiel“, rät Misha Sobolev, Managing Director bei CTOsOnTheMove.com. Sales Teams seien meistens wettbewerbsorientiert. Das können Sie ausnutzen, mit Anerkennung für diejenigen, die das System am besten nutzen.
   11. Das System muss mobil nutzbar sein!
   Außendienstmitarbeiter müssen in der Lage sein, das CRM-System auch auf ihren Smartphones oder Tablets zu nutzen. „Sie erwarten, dass sie von unterwegs auf Informationen zugreifen können“, sagt Gary White, CEO von White Springs. „Das macht sie natürlich auch effektiver.“ Entscheider sollten also darauf achten, dass Mobile immer eine Option ist.
   12. Integrieren Sie das System!
   „Mitarbeiter nutzen CRM-System lieber, wenn sie mit Anwendungen wie MS Outlook, MS Office und anderen funktionieren“, sagt Jorge Defreitas, Senior Berater bei IFS North America. „Und vergessen Sie nicht die Seamless Integration und den Zugang zu ERP“, fügt er hinzu.
   13. Vermeiden Sie Chaos und schaffen Sie klare Strukturen!
   Mehrere Datenbanken mit verstreuten Informationen führen nur zu Chaos. „Achten Sie darauf, dass die Kundendaten von verschiedenen Datenbanken einheitlich im CRM-System eingepflegt sind“, sagt Lou Guercia, CEO von Scribe Software. Werden Sie die Silo-Strukturen los und zentralisieren Sie Ihre Informationen. Das erleichtet letztendlich auch den Sales Teams die Arbeit und motiviert sie, das neue CRM zu nutzen.
   10. Fördern Sie die Kommunikation zwischen den Abteilungen
   Alle Abteilungen müssen das CRM-System nutzen: Marketing, Versand, auch das Call Center. „Alle müssen verstehen, wie wichtig es ist, das System passend zu nutzen“, sagt Mike Wierzbowski, Vizepräsident bei TOA Technologies. Schließlich kann Marketing das Produkt nicht verkaufen, wenn es nichta usgeliefert wird. „Sobald ein Feld nicht gut ausgefüllt ist, ist das ganze System nicht effektiv“, sagt er. Bei so vielen Abhängigkeiten ist es wichtig, die Kommunikation zwischen den Abteilungen zu fördern. Und vor allem: Machen Sie jedem klar, welche Auswirkungen das Handeln auf andere Abteilungen hat.