Es ist Segen und Fluch zugleich: Kleine Änderungen im Webshop, beispielsweise die Farbanpassung eines Buttons, kann große Auswirkungen auf die Conversion-Rate haben. Positive -und leider auch negative. Die Conversion-Rate gibt Auskunft darüber, wie viele Besucher einer Website eine gewünschte Aktion durchführen, zum Beispiel einen Artikel kaufen oder ein Whitepaper herunterladen. Sie lässt sich durch folgende, einfache Formel berechnen:
Conversion-Rate = (Anzahl der ausgeführten Aktionen x 100) : Anzahl aller Besuche
Wer die Conversion-Rate steigern möchte, muss seine Kunden also dazu animieren, eine konkrete Handlung zu vollführen, sei es einen Newsletter zu bestellen, ein Formular herunterzuladen oder - wie in den meisten Fällen - ein Produkt zu kaufen.
Oft entwickelt sich die Steigerung der Conversion-Rate dabei zu einem Drahtseilakt: Immer wieder gibt es Fälle, bei denen viel Geld in die Überarbeitung eines Webshops investiert wird - nur um anschließend massive Umsatzeinbrüche zu erleben. Ein prominentes Beispiel ist Baby-Walz: Das Unternehmen setzte bei der Erneuerung des Webshops vor einigen Jahren auf einheitliche, gedeckte Farben statt auf quietschbunt und kontrastreich. Unabhängig von Produkten und Preisen lautete die optische Botschaft auf einmal "edel und teuer" statt "bunt und günstig". Damit konnte sich die Zielgruppe nicht mehr identifizieren.
Bei der Neuauflage eines Webshops und bei jeder kleinen Änderung gilt es daher, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Bevor Sie Änderungen an Ihrem Webshop vornehmen, sollten Sie das Verhalten Ihrer Nutzer analysieren:
Auf welchem Weg gelangen die Kunden am häufigsten in Ihren Shop?
Was sind die häufigsten Einstiegsseiten
An welcher Stelle verlassen die Besucher den Shop?
Die Analysedaten zeigen, wo es Potenziale und Optimierungsbedarf gibt. Steigen Ihre Kunden beispielsweise besonders häufig während des Kaufprozesses aus, gilt es, die Gründe dafür zu finden und den Check-Out-Prozess zu vereinfachen.
So steigern Sie die Conversion-Rate
Folgende Tipps helfen Ihnen dabei, Ihre Conversion-Rate vorsichtig - und nachhaltig - zu optimieren:
1. A/B-Tests
Gerade bei kleineren Änderungen im Design oder Wording ist kaum vorhersehbar, wie Ihre Zielgruppe auf die Anpassungen reagiert. Aus diesem Grund sollten Sie A/B-Tests durchführen. Dabei werden zwei oder mehrere Varianten eines überarbeiteten Bereichs an Ihrer Kundschaft getestet. Nach Ablauf der Testphase können Sie den Entwurf umsetzen, der zur höchsten Conversion-Rate geführt hat beziehungsweise weitere Anpassungen vornehmen.
2. Einfach halten
Gerade für Webshops gilt im Bereich Design: Keep it simple! Dazu gehören ein einheitliches Farbkonzept, treffende Texte sowie eine klare Formsprache. Das gesamte Design sollte den Fokus des Besuchers auf die Produkte lenken.
Im Idealfall erhält der Besucher pro Seite nur eine Handlungsoption, denn wer mehrere Optionen hat, wird leicht überfordert und bricht die Handlung lieber ganz ab. Es ist der berühmte rote Faden, an dem sich jeder Websitebesucher nur allzu gerne führen lässt.
Zahlreiche Studien haben ergeben, dass sich Slider mit Angeboten oder animierte Banner negativ auf die Conversion-Rate auswirken, da sie zu viele Handlungsoptionen bieten. Wer den Slider dennoch beibehalten möchte, sollte sich hier auf maximal drei aktuelle Angebote beschränken.
3. Einfache und klare Sprache
Was für das Design gilt, lässt sich auch auf Wort und Schrift übertragen. Handlungsaufforderungen sollten klar und eindeutig formuliert werden. Sagen Sie Ihren potenziellen Kunden ruhig direkt, was Sie von ihnen erwarten: "Jetzt kaufen", "An Studie teilnehmen und gewinnen" oder "Newsletter abonnieren". Zahlreiche Studien haben ergeben, dass die Conversion-Rate durch direkte Aufforderungen deutlich gesteigert werden kann.
4. Produktbeschreibungen und -bewertungen
Auch Produktbeschreibungen sollten einfach und klar formuliert werden. Sie sollten Vorteile und Eigenschaften des Produkts so gut beschreiben, dass sie ein Verkaufsgespräch ersetzen. Ein gute Ergänzung dazu sind die Produktbewertungen bisheriger Käufer. Positive Bewertungen sind die beste Empfehlung für ein Produkt und können massiv dazu beitragen, die Conversion-Rate zu steigern.
5. Landing-Pages
Viele User sind auf der Suche nach einem konkreten Produkt und gelangen über eine Suchmaschine in Ihren Webshop. Bieten Sie daher individuelle Landing-Pages für die am häufigsten gesuchten Produkte. Denn wer nach einer bestimmten Bohrmaschine sucht und auf die Startseite eines Baumarkts mit seinem gesamten Produktangebot gelangt, wird die Seite vermutlich schnell wieder verlassen.
6. Suchfunktion
Gerade bei Shops mit sehr vielen Artikeln, wird die Suchfunktion gerne genutzt, um schnell zum gewünschten Ergebnis zu kommen. Eine gute Suchfunktion sollte Autovervollständigung bieten und Rechtschreibfehler tolerieren. Nur dann trägt sie dazu bei, die Conversion-Rate zu steigern.
7. Versand: Am besten kostenlos, auf jeden Fall transparent
Versandkosten, die erst im Checkout-Prozess sichtbar werden, sind einer der häufigsten Gründe für Besucher, den Warenkorb zu verlassen. Wenn möglich, sollten Sie Ihren Kunden kostenlosen Versand anbieten und diese Information an prominenter Stelle platzieren. Sind Sie darauf angewiesen, Versandkosten zu erheben, kann kostenloser Versand für Erstkunden ein wirkungsvoller Anreiz sein.
Sollte kostenloser Versand für Sie keine Option sein, gilt vor allem eins: Zeigen Sie Transparenz. Die Versandkosten sollten bereits im Warenkorb erkenntlich sein und nicht erst kurz vor der Zahlung erscheinen.
8. Versandzeit
Heute bestellt, morgen geliefert. Gerade Marktführer wie Zalando oder Amazon verwöhnen die Kunden durch sehr kurze Versandzeiten. Halten daher auch Sie die Versandzeit so kurz wie möglich. Erscheint sie dem Kunden zu lang, wird er vermutlich eher bei der Konkurrenz bestellen, als zu warten.
9. Vertrauen schaffen
Der wichtigste Faktor für die Conversion-Rate ist die Vertrauenswürdigkeit einer Seite. Viele Elemente wie professionelles Webdesign oder fehlerfreie Produktbeschreibungen tragen indirekt dazu bei. Der direkte Weg zu mehr Vertrauenswürdigkeit sind Gütesiegel, beispielsweise von Trusted Shops. Ein Gütesiegel signalisiert dem Kunden Sicherheit und sollte daher möglichst im Kopf der Seite untergebracht werden.
10. Zahlarten
Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden so viele Zahlarten wie möglich an, denn die meisten haben einen Favoriten und steigen ungern um. Die beliebtesten Zahlarten sind Rechnung, Paypal und Sofortüberweisung. Sie sollten am besten direkt im Footer des Shops angezeigt werden.
Viele kleine Faktoren können dazu beitragen, die Conversion-Rate eines Webshops zu erhöhen. Diese zehn Tipps sind die Basics und damit ein absolutes Muss. Wer seinen Erfolg langfristig erhalten möchte, sollte kontinuierlich daran arbeiten und immer neue Wege finden, potenzielle Kunden anzusprechen und zu überzeugen. (bw)