Analytisches CRM: Methoden und Fallbeispiele

Im ersten Teil unserer CRM-Serie haben wir drei verschiedene Aufgaben von CRM vorgestellt: Operatives, kommunikatives und kollaboratives CRM. Die Hauptaufgabe des klassischen CRM liegt im operativen Bereich. Dabei geht es darum, die Mitarbeiter in den Unternehmensabteilungen zu unterstützen, in denen ein direkter Kundenkontakt besteht – also vor allem im Vertrieb, Marketing und Service.

Operative CRM-Funktionalitäten sind grundsätzlich im Front-Office angesiedelt. Hier findet der direkte Dialog mit den Kunden über die verschiedenen Vertriebswege wie Telefon, Post oder Internet statt. Dort steht auch die Software bereit, die diese Vertriebskanäle unterstützt. Beispiele für entsprechende IT-Anwendungen sind Call Center Software oder ein Kunden-Kontakt-Management.

Die vierte und letzte Aufgabe des Kundenbeziehungs-Managements – und neben dem operativen CRM der zweite Hauptpfeiler – ist Thema dieses Beitrags: Das analytische CRM. Dieses erweitert die Basisvariante um die Bearbeitung und vor allem Auswertung der in den operativen Systemen gesammelten Daten.

Die Datenauswertungselemente erfassen Daten über Kundenkontakte und Kundenreaktionen und sollen helfen, die Kundenbedürfnisse, das Kundenverhalten und den Wert von Kunden zu prognostizieren. Die Analysen liefern dann empirisch abgesicherte Entscheidungsgrundlagen für Marketing, Vertrieb und andere kundenbezogenen Aktivitäten.

Damit überschneidet sich CRM, zumindest was die Datenanalyse betrifft, mit Funktionen und Prozessen des Business Intelligence. Die dafür benötigte Software-Technologie ist im Wesentlichen der komplette Data Warehouse Prozess – von der Datensammlung und Datenhaltung über die Datenanalyse bis hin zum Reporting.