Wie sich CRM effizienter einsetzen lässt

Das Ziel einer verstärkten Kundenorientierung durch den Einsatz von Customer Relationship Management (CRM) gewinnt in der Praxis zunehmend an Bedeutung. Profitable Kunden sollen gezielt und langfristig an das Unternehmen gebunden werden, um auf diese Weise den Unternehmenserfolg nachhaltig zu steigern. Es verwundert daher nicht, dass Unternehmen mit jährlich stark steigenden Wachstumsraten in die Einführung von CRM-Systemen investieren.

Umso alarmierender erscheint vor diesem Hintergrund, dass über die Hälfte aller CRM-Projekte keine signifikanten Erfolge aufweisen können. Um hier Anregungen zu geben, haben die Autoren Beck und Ivens die Erfolgsfaktoren beziehungsweise Barrieren bei der Implementierung von CRM-Projekten untersucht. Dazu zählen unter anderem die Entwicklung einer CRM-Strategie, die Unterstützung durch das Top-Management und die frühzeitige Einbeziehung und Berücksichtigung von Mitarbeiterbedürfnissen.

Grundlage für die umfassende Analyse zu "Marketing-Ressourcen und -Fähigkeiten" des Autorengespanns Ivens und Stenzel bilden über 70 größtenteils quantitative Arbeiten aus dem Zeitraum von 1983 bis 2005. Dabei zeigte sich, dass bei den meisten Studien der Fokus stärker auf Maketing-Fähigkeiten als Hauptquelle von dauerhaften Wettbewerbsvorteilen und nur zum geringeren Teil auf Marketing-Ressourcen liegt. Besondere Beachtung fanden dabei vor allem die funktionellen Marketing-Fähigkeiten im Bereich des Marketing-Mix. Interessanterweise wurden hingegen die strategischen Marketing-Fähigkeiten weniger beachtet, obwohl gerade diese als stärkste Quelle von dauerhaften Wettbewerbsvorteilen gelten.

Weitere Informationen zu den Studien sind im Internet abrufbar. (Detlef Scholz)