Wie Marketingautomatisation geht

Untergang und Aufstieg der E-Mail

Wo es früher reichte, E-Mails zu versenden, muss man heute den Verbraucher auf personalisierten Online Content locken. Wieso eigentlich? Weil man früher mit dem Kunden nichts zu tun haben wollte: Er sollte bloß etwas kaufen.

Heute beginnt eine Kundenbeziehung damit, den Verbraucher und seine Bedürfnisse zu verstehen; er soll uns durch sein Verhalten zeigen, was er mag und was nicht und in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befindet. Dazu muss die Marke ihn beobachten können und deshalb muss man ihm heute einen ganz eigenen, personalisierten Content anbieten, auf den nur er zugreift. Das heißt nicht, dass man nicht jedem Verbraucher das gleiche zeigen dürfte; es darf nur nicht dasselbe sein. Verstanden?

Der Wert jedes Interessenten für ein Unternehmen ist großartig, wenn dieses ihn wahrnimmt: Er bewertet die Angebote der Marke und teilt ihre Botschaft. Kampagnen können sich selbst verstärken, indem sie live die Datenbasis zum einzelnen Teilnehmer erweitern und dazu anregen, weitere Teilnehmer einzuladen. Längst muss nicht mehr jede Kampagne mit einem Kaufabschluss enden.

Social Media sind als Werkzeug zu sehen, mehr Einblick in die Kundenpräferenzen und eine höhere Reichweite der Markenbotschaft und jeder einzelnen Kampagne zu gewinnen. Das Potenzial besteht darin, den Verbraucher selbst die Botschaft der Marke teilen zu lassen, beispielsweise auf Facebook, und seine Freunde dafür zu begeistern, auch an der Kampagne teilzunehmen.

Hinzu kommt, dass Social Media zumeist öffentlich sind. Die Öffentliche Diskussion ist wiederum oft der Ausgangspunkt eines Kaufs: Hier sucht der Interessent nach Information und Bewertungen zur Marke. Perfekt also, wenn er dann auf Content trifft, der von begeisterten Fans im Rahmen einer Kampagne geteilt wurde.

Marketing mit Social Media und Suchmaschinen, das gehört heutzutage einfach dazu; das ist die neue beherrschende Macht. Aber der heimliche König, von dem alles ausgeht, das ist wieder die E-Mail, wenn auch in neuem Gewand.

Marketing-IT heute

Da der Kunde bestimmt, wann, wo und wie er kommunizieren will, muss Marketing-IT mehr als jede andere Systemlandschaft flexibel auf neue technologische Strömungen eingehen können. Der Marketer sollte schnell auf Trends und aktuelle Ereignisse reagieren und kann nicht auf langwierige Anpassungsprozesse der IT-Abteilung warten. Er muss seine Werkzeuge blind beherrschen und sich auf sie verlassen können, um sicher und konstant die Aufmerksamkeit der Kunden und Interessenten zu gewinnen.

Eine Marketing Automation sollte datengetrieben sein auf Ebene des einzelnen Kunden und gleichzeitig noch für denjenigen handhabbar, der kein Informatikstudium absolviert hat. Das optimale Tool ist mit der CRM-Datenbank synchronisiert, darf jedoch nicht davon beeinträchtigt werden; Es behält vollen Handlungsspielraum. Es muss SOM, SEM, SMM, SMO und SEO unterstützen, darf jedoch nicht die Kernfunktionen eines Kampagnenmanagement-Tools verlieren. Es muss Datenschutzprozesse abbilden, ohne dabei das Marketing zu verlangsamen.