Pressearbeit bei Beratern und Dienstleistern
So bauen Sie Bekanntheit und Image auf
Welche Medien interessieren sich für meine Themen?
Dass die Medien verschiedene Zielgruppen und redaktionelle Konzepte haben, ist vielen Anbietern immaterieller Dienstleistungen nicht bewusst. Das sei an einem Beispiel illustriert. Fragt man als PR-Berater Dienstleister, deren Zielgruppen vorrangig Unternehmen sind (wie Wirtschaftsprüfer und Unternehmensberater), in welchen Zeitschriften ihre Artikel erscheinen sollen, dann antworten sie oft spontan: "In der Wirtschaftswoche und im Managermagazin". Gut ist es dann, wenn man als PR-Berater ein, zwei Ausgaben dieser Zeitschriften zur Hand hat, um dem Gesprächpartner zu zeigen:
Mit solchen Themen wie Bilanzen-Erstellen und Produktionsprozesse-Optimieren befassen sich diese Medien überhaupt nicht – obwohl sie Wirtschaftsmedien sind. In ihnen wird zwar ausführlich darüber berichtet, welche Querelen es gerade im Vorstand des Konzerns x oder y gibt, doch solche Fachthemen wie Bilanzen erstellen und optimieren fließen höchstens mal als Randnotiz in ihre Artikel ein.
No-Names haben keine Chance
Entsprechend selten kommen in ihnen "Industriedienstleister" zu Wort – speziell solche, die keine Vertreter renommierter Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Rechtsanwaltskanzleien sind. Deshalb ist für "No-names" zumindest kurzfristig jeder Versuch aussichtslos, in den redaktionellen Beiträgen dieser Zeitschriften erwähnt zu werden. Und völlig chancenlos ist das Bemühen, dort eigene Artikel zu platzieren. Denn solche Beiträge zu veröffentlichen, widerspräche dem redaktionellen Konzept solcher Zeitschriften wie Wirtschaftswoche und Managermagazin.
Ähnlich verhält es sich bei fast allen Medien. Ihre Redaktionen haben genaue Vorstellungen davon, was in ihre Publikation passt. So publizieren zum Beispiel Tageszeitungen und Illustrierte nur ungern Artikel von Nicht-Journalisten. Anders ist dies bei Fachzeitschriften. Sie leben häufig vom Publizieren von Artikeln, deren (offizielle) Autoren Fachexperten, also keine Journalisten sind.
- Tipps und Tricks für die Selbstdarstellung
Wie Berufstätige es schaffen, Aufmerksamkeit im Job zu gewinnen, ohne aufdringlich zu wirken, sagt Tom Schmitt. - Tipp 1: Sich an die (Spiel-)Regeln halten.
Um Netzwerke richtig zu nutzen, sollten man sich an deren (ungeschriebene) Regeln halten. Die meisten Mitglieder von Netzwerken verzeihen es zum Beispiel nicht, wenn platte Werbung in eigener Sache gemacht wird. Selbstbeweihräucherung und -überhöhung erzeugen mehr Ablehnung als Interesse. - Tipp 2: Präsent sein.
Viel besser ist es, eine wohltuende charmante Präsenz zu zeigen. Sie erzeugen Aufmerksamkeit, wenn Sie es zum Nutzen aller tun. Ein interessanter Vortrag, ein klares Statement oder eine intelligente Frage im Anschluss an den Vortrag eines Anderen erzeugt die Aufmerksamkeit, die Sie brauchen, um wahrgenommen zu werden. - Tipp 3: Alleinstellung.
Erarbeiten Sie sich auf Ihrem Gebiet eine Alleinstellung. Sie sind "der Spezialist für ..." - also der Experte für etwas, das Sie besser können als (fast) alle anderen. Das hebt Ihren Status und macht Sie im Netzwerk attraktiv. Nicht für alle, aber für die Personen, die für Ihre Karriere wichtig sind. - Tipp 4: Sich positionieren.
Besetzen Sie Positionen, die sich nicht glatt in den "Mainstream" einordnen lassen. Haben Sie den Mut zum Anderssein. Betonen Sie das Besondere Ihrer Person, Ihrer Persönlichkeit und Ihres Tuns. Seien und bleiben Sie einzigartig. Doch Vorsicht! Bleiben Sie dabei authentisch. Denn Menschen haben ein feines Gespür dafür, wenn andere Personen nur eine aufgesetzte Rolle spielen. Dann sind sie in ihren Augen unglaubwürdig. - Tipp 5: Sich für andere Menschen interessieren.
Bei den Netzwerktreffen - sei es im Club, auf der Messe oder dem Kongress - sollten Sie sich vor allem für die anderen Menschen interessieren. Suchen Sie zum Beispiel in den Pausen, beim Small-Talk den Kontakt. Doch statt Plattitüden auszutauschen ("interessante Veranstaltung...") sollten Sie Fragen stellen. Fragen Sie und hören Sie zu. Sammeln Sie Informationen. Die andere Person wird Sie irgendwann fragen: "Und was machen Sie beruflich?" Jetzt können Sie punkten - mit der Alleinstellung, mit Charme und mit den Informationen, die Sie gesammelt haben und die Sie jetzt einfließen lassen. - Tipp 6: Den Status anpassen.
Gute Netzwerker passen ihren Status automatisch dem Status ihres Gegenübers an. So bleibt die Kommunikation spannend und Sie sind und bleiben für Ihr Gegenüber von Interesse. - Tipp 7: Mit dem Status spielen.
Die Meisterklasse ist das Spiel mit dem Status. Das bedeutet: Sie nehmen im Verlauf des Gesprächs oder Kontakts mal einen höheren, mal einen tieferen Status ein. Mal sind Sie zum Beispiel der erfahrene Experte, mal der interessierte Laie. Im tieferen Status "spielen" Sie auch, wenn Sie beispielsweise als aufmerksamer Mensch dem Gesprächspartner den fehlenden Zucker zum Kaffee holen. Und kurze Zeit später wechseln Sie in den höheren Status - zum Beispiel, indem Sie Ihre Kompetenz bezüglich eines angesprochenen Themas zeigen oder eine klare Position zu einer kniffligen Frage beziehen. Wenn Sie geschickt mit Ihrem Status spielen, wecken Sie die Neugier Ihrer Gesprächspartner, positionieren sich als sympathische und respektvolle Persönlichkeit ... und Sie sind im Spiel.
Trotzdem haben auch die Fachzeitschriftenredakteure meist eine genaue Vorstellung davon, wie ein Artikel, der in ihrem Magazin erscheint, verfasst sein sollte. Sieht man von den eher wissenschaftlichen Publikationen ab, dann wollen sie zum Beispiel meist gerade nicht, dass die Artikel einen professoralen Touch haben. Sie sollen zudem kein "Fach-Chinesisch" enthalten. Die Artikel sollen vielmehr, obwohl sie Fachartikel sind, leicht lesbar sein – und einen hohen Praxisbezug aufweisen.
Für Privatpersonen oder Unternehmen relevant?
Generell gilt es bei der Pressearbeit zwischen Endverbraucher- und B-to-B-Medien zu unterscheiden. Zu den Endverbrauchermedien zählen neben Rundfunk und Fernsehen fast alle Illustrierten und Tageszeitungen. Als Zielgruppe dieser Medien kann man, überspitzt formuliert, die Männer und Frauen bezeichnen, die zuhause auf dem Sofa sitzen, Chips essen und Wein trinken. Die B-to-B-Medien hingegen wenden sich entweder an "die Entscheider in den Unternehmen" oder ausgewählte Berufsgruppen (zum Beispiel Personaler oder Controller). Zu den B-to-B-Medien gehören alle Fachzeitschriften sowie solche Zeitschriften wie das Handelsblatt und die VDI-Nachrichten.
Da die Endverbraucher- und die B-to-B-Medien verschiedene Zielgruppen haben, wählen sie auch die Artikel nach unterschiedlichen Kriterien aus. Das heißt: Ein Thema, das für Endverbrauchermedien interessant ist, interessiert meist die B-to-B-Medien nicht. Fragen Sie sich also: Eignet sich mein Thema eher für Endverbraucher- oder für B-to-B-Medien? Ist es eher für Privatpersonen oder für die Inhaber bestimmter Positionen in Unternehmen interessant?
Ein Beispiel. Angenommen Sie wären Unternehmensberater und würden Bankmitarbeiter im Verkaufen von Finanzprodukten trainieren. Dann läge es nahe, Artikel zu Themen wie "Banker als Verkäufer qualifizieren" zu verfassen – ein typisches Fachzeitschriften-Thema. Also bräuchten Sie Ihr Manuskript Endverbrauchermedien gar nicht erst anzubieten. Aber auch solchen Fachzeitschriften wie MaschinenMarkt und Logistikspektrum bräuchten Sie es nicht zu offerieren, denn deren Leser interessieren sich nicht dafür, wie Banken ihre Verkäufer qualifizieren. Also bleiben als Zielmedien nur finanzwirtschaftliche Publikationen wie das Bankmagazin und Die Bank. Entsprechend scharf sollten Sie Ihr Manuskript auf die Finanzbranche zuschneiden.