Marketing in gemischten Realitäten

Durchschnittlich bis zu 50.000 Nutzer sind rund um die Uhr in Second Life aktiv. Als Avatar kauft sich der registrierte Nutzer beispielsweise Produkte in virtuellen Flaniermeilen oder nimmt an Partys teil. „Kein Wunder, dass immer mehr Firmen wie Adidas, BMW, IBM oder Sony ihre Marketingaktivitäten auf diese virtuelle Parallelwelt ausdehnen“, sagt Prof. Dr. Cornelia Zanger von der TU Chemnitz.

Die Marketingexpertin fragte sich, welche Wirkungen virtuelle Events wie Produktpräsentationen im Vergleich zum wirklichen Leben erzielen. Können die Marketingaktivitäten in Second Life die Lifekommunikation ersetzen? Gemeinsam mit einer Eventagentur untersuchten die Chemnitzer Wissenschaftler daher anhand einer Parfümpräsentation, welche Wirkungen Veranstaltungen in Second Life im Vergleich zu Events im realen Leben erzielen.

Für den Launch eines Herrenduftes startete Mitte des Jahres eine Online- und Offline-Crossmediakampagne. Sechs reale Orte sowie das „Apfelland“, die größte deutsche Second Life Gemeinschaft, wurden via Satellit und 3D-Projektion zu einer Partygemeinschaft verbunden. „Um den neuen Duft auch für die Partygäste in Second Life erlebbar zu machen, konnten die virtuellen Gäste in Berlin, Hamburg und München eine Duftprobe per Expresslieferung ordern. Diese wurde dann innerhalb von 20 Minuten an die Heimatadresse in der realen Welt geliefert“, so Prof. Zanger.

Die TU Chemnitz entwarf ein Befragungsdesign. Befragt wurde vor, während und nach dem Event sowohl in der realen als auch in der virtuellen Welt. In Second Life erfolgte die Befragung durch virtuelle Hostessen, die die Probanden auf einen Onlinefragebogen verwiesen. Insgesamt konnten 1.149 auswertbare Fragebogen gewonnen werden.

Die Untersuchung zeigte u. a., dass Second Life Emotionalisierungspotenziale hat. Der Vergleich zwischen jenen Eventteilnehmern in Second Life, die während des Events eine Duftprobe erhielten, und denen, die das neue Parfüm nicht testen konnten, verlief positiv: Das Konzept des verbundenen Einsatzes von realem und virtuellem Event für die Zukunft ist Erfolg versprechend.

„Die Kopplung der Events in beiden Welten gepaart mit einer realen Erlebnismöglichkeit für die Second-Life-Nutzer führt zu einer deutlich klareren und positiveren Wahrnehmung der Marke in voneinander unterscheidbaren Ziel- bzw. Altersgruppen“, resümiert Prof. Zanger. (dsc)