Internes Social Media wird scheitern

Über Enterprise Social Networking (ESN) könnte man in Abwandlung eines angejahrten Sponti-Spruchs sagen: Stell dir vor es ist Revolution, und keiner geht hin. Revolution deshalb, weil ja mit dem Einsatz von facebook- oder twitterhaften Werkzeugen zur Verbesserung der internen Kommunikation große Verheißungen verbunden waren - und noch sind. Wer ärgert sich nicht mindestens einmal am Tag über die elektronische Post, weil sie nicht Netzwerk ist, sondern Rohrpost. Durch dieses Rohr pumpen die lieben Kollegen alles, was vielleicht irgendwer lesen könnte oder müsste.

Sie könnte so schön sein, die Welt ohne Anhänge und CCs. Doch obwohl technisch ausgereift und nicht notwendigerweise teuer, setzt sich ESN nur sehr schleppend durch. Viele Plattformen, die mit großer Begeisterung vor allem von Seiten des Topmanagements eingeführt wurden, verstaubten heute in einer verlassenen Ecke der Unternehmens-IT wie ein alter Desktop-PC im Regal über dem Kopierer.

Gartner-Analystin Carol Rozwell schätzt, dass 70 bis 80 Prozent aller Unternehmen, mit denen sie über ihr ESN spricht, massive Umsetzungsprobleme haben.

"Wir erleben sehr oft, dass Vorstände von der Technologie begeistert sind und ihre Erwartungen daran orientieren, wie schnell Consumer Social-Networks gewachsen sind. Und dann denken sie, mit dem richtigen Tool erreichen wir unternehmensintern ähnliche Mitmach-Quoten. Diese Gleichung geht aber fast nie auf", so Rozwell.

Business-Ziele müssen klar sein

Anders gesagt genügt es nicht, den Kollegen ein mächtiges Netzwerk mit individuellen Profilen, File Sharing, Mikroblogging und Foren zu schenken, das in seiner Logik Facebook ähnelt.

Was dagegen notwendig ist, sind Business-Ziele, die mit der Einführung einer solchen Plattform erreichet werden sollen. Und diese Ziele müssen den Mitarbeitern gegenüber klar formuliert werden: Sie wollen wissen, wie genau ihnen die neue Technik dabei helfen kann, ihren Job besser oder schneller zu erledigen als bisher.

ESNs sollten Teil vorhandener Business-Lösungen sein oder zumindest eine erkennbare Verbindung zu Anwendungen wie ERP, CRM oder CMS haben. Denn dann ist die neue Kommunikationsplattform schlicht ein Werkzeug unter vielen, und es gibt keinen Grund, es nicht zu benutzen.

Doch an dieser Einbindung hapert es: Wegen schlechtem Management der Projekte und übertriebener Technologie-Gläubigkeit werden bis Ende 2015 etwa 80 Prozent aller Versuche, interne Business-Netzwerke zu etablieren, die anvisierten Ziele verfehlen, schätzt Gartner.

Dabei sind die Möglichkeiten enorm, niemand zweifelt daran. "ESN eignen sich besonders dazu, geographische Entfernungen zu überwinden und gemeinsam mit anderen Projekte anzuschieben", so Rob Koplowitz von Forrester Research.

Facebook ist ein trügerisches Vorbild

Ganz so, wie es Facebook im privaten Umfeld mit großem Erfolg gelingt. Diesen Erfolg auch für eigene Zwecke zu nutzen, das schaffen Unternehmen besser als den Aufbau eines eigenen Facebooks. Etwa jede siebte Firma in Deutschland setzt Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit ein, jedes zehnte plant darüber hinaus einen solchen Einsatz. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Meinungsforscher von TNS Infratest, die Ende vergangenen Jahres knapp 1900 Betriebe zu dem Thema befragt hatten.

Allerdings hängt dieses Engagement stark von der Unternehmensgröße ab, bei den Großen bedient sich schon jede vierte Company der Beliebtheit von Facebook. Und diese Nutzung beschränkt sich keineswegs auf das B2C-Segment; auch Firmenkunden lassen sich über Soziale Medien erreichen. Unterschiedlich ist das Engagement auch nach Branchen. An der Spitze steht die Dienstleistungssparte mit 23 Prozent Nutzungsanteil, am Schluss die Bauwirtschaft mit lediglich zwei Prozent.

Den massenhaften Gebrauch von unternehmensinternen sozialen Netzwerken erkennen die Macher der Deutschland-Studie von TNS Infratest dagegen nicht. Nach ihren Erkenntnissen nutzen lediglich sieben Prozent der kleinen und mittelständischen Betriebe und zwölf Prozent der der Großunternehmen Social Media zur internen Kommunikation.

Die Gründe für das Ausbleiben dieser Revolution sind vielfältig. Einer dürfte sein, dass die Mitarbeiter keine Lust haben, täglich noch eine "Inbox" zu checken, nachdem sie schon eine halbe Stunde lang die wirklich wichtigen E-Mail unter einer dicken Schicht von Müll hervorgezerrt haben.