Erfolgsmessung

Professionelle Ad-Server geben dem Administrator mehrere Instrumente für die Messung des Werbeerfolgs an die Hand. Ein oft genommener Maßstab sind die so genannten "Page Impressions". Gemessen wird hier, ob ein Anwender die Internet-Seite erhalten hat, auf der ein Banner mit ausgeliefert wurde. "Aber Page Impression ist nicht gleich Page Impression. Der Unterschied entsteht dadurch, wie lange ein Banner auf einer Seite eingeblendet bleibt und wie lange sich ein Anwender auf einer Seite aufhält. Wir glauben deshalb, dass die View Time in nächster Zeit bei der Werbeerfolgsmessung eine höhere Bedeutung bekommen wird," so Christian Griesbach, Verkaufsleiter von Realmedia.

Um die korrekte Zahl der Page Impressions angeben zu können, müssen vielfältige technische Fragen berücksichtigt werden. Abgesehen von Besonderheiten beim Aufruf einzelner Seiten in verschiedenen Browser-Versionen spielt das Caching eine große Rolle. Es kann zu starken Verzerrungen bei den Meßwerten führen. Wie gut die Verzerrungen ausgeschlossen werden können, hängt von der eingesetzten Ad-Server-Lösung ab.

Ad-Server wie "Open Ad Stream" bieten dazu eine spezielle Technik. Für jede HTML-Seite einer Web-Site wird ein kleines, nicht sichtbares GIF-Bild mit ausgeliefert. Zusätzlich werden alle Proxy-Server und Browser angewiesen, das Minibild immer wieder neu vom Ursprungsserver zu laden. So wird gewährleistet, dass bis auf sehr wenige – technisch bedingte – Ausnahmen tatsächliche Seitenzugriffe in den Logfiles des Ursprungsservers registriert werden.

Der Effekt des Cachings, nämlich das schnelle Laden der Seite aus dem lokalen Speicher, bleibt für die restliche Seite erhalten, ohne die Zahl der Page Impressions zu verzerren. Bei einem neuen Zugriff muß ja nur das Minibild wieder neu geladen werden.

Neben den Page Impressions sind Klickraten und Visits weitere Messgrundlagen für den Erfolg eines Banners. Klickraten geben an, wie oft ein Werbebanner tatsächlich angeklickt worden ist. Wesentlich seltener als die Klickraten wird die Zahl der Visits als Maßstab für den Werbeerfolg genommen. Ein Visit gilt nach jetzigem Stand dann als beendet, wenn ein Nutzer länger als 30 Minuten nicht mehr klickt. Visits sind noch nicht offiziell als Berechnungsgrundlage für die Werbeerfolgsmessung anerkannt.

Außer Visits, Page Impressions und Klickraten kommen noch folgende Verfahren für die Erfolgsmessung in Frage:

Beauftragung eines Online-Marktforschungsunternehmens, das mit einer unabhängigen Stichprobe die Wirkung von Online-Werbung überprüft, Kosten pro Click, Dialograte bzw. Anzahl von Abschlüssen, Überprüfen der "Recall-Werte", das heißt, wie gut können sich Anwender an ein Werbebanner erinnern? Messung der Dauer vom Seitenaufruf bis zum Klick auf den Banner

Bei den Verfahren für die Erfolgskontrolle sind laut der GfK/Wirtschaftswoche-Studie die erzielten Page Impressions mit 39 Prozent vor den "Ad Click Rates" mit 27 Prozent und dem tatsächlichen Tausend-Kontakt-Preis mit 14 Prozent bevorzugtes Kriterium.