Die Kunstnamen der Konzerne

Der Panzerbauer Krauss-Maffei Wegmann (KMW) fusioniert mit einem französischen Konkurrenten, Osram verkauft seine Lampensparte - beide Firmen suchen neue Namen. Welche Fallstricke es dabei gibt, hat KMW soeben wieder erfahren. Das fusionierte Unternehmen hieß übergangsweise "Kant". Gegner des Projekts sprachen den Namen wie "Can't" aus: Wir können's nicht.

Wenn eine Werbeagentur einen neuen Namen kreiert, kostet das rund 100000 Euro. KMW-Chef Frank Haun sagt, worauf es dabei ankommt: "Der Name muss links und rechts des Rheins gut aussprechbar sein, kurz, verständlich, überall positive Bedeutung haben. Und er muss auch für unsere Mitarbeiter in der Fertigung positiv besetzt sein, damit sie sich damit identifizieren können."

Osram hat den Namen für seine Lampensparte bereits gefunden. "Kein Phantasiename" sagt Konzernchef Olaf Berlien. Mehr wird noch nicht verraten: "Der Name hat bei den Mitarbeitern hohe Bedeutung", betont auch er. "Deshalb wollen wir nicht, dass er beiläufig in der Zeitung steht. Sondern wir wollen das ein bisschen zelebrieren."

Bei einem Zusammenschluss könnte man auch einen der beiden bereits bekannten Firmennamen behalten. Aber "wenn der eine bleibt und der andere verschwindet, kann das zu Identitätsverlust führen", sagt Àxel Sanjosé von der Münchner Agentur KMS Team. "Bei einer Fusion geht es auch darum, dass eine gemeinsame Unternehmenskultur gefunden wird. Ein neuer gemeinsamer Name kann Aufbruchstimmung erzeugen."

Das sieht der bekannte deutsche Namenserfinder Manfred Gotta genauso. "Bei einer Fusion will ich nicht mit dem Namen des anderen leben, da spielen Befindlichkeiten eine Rolle. Deshalb wird ein neutraler Name gesucht." Ein anderer Grund für eine Umbenennung ist ein Imagewechsel: "Wenn die Ruhrkohle AG keine Kohle mehr hat, braucht sie einen neuen Namen." Gotta hat für den Konzern den Namen Evonik gefunden. "Oder wenn die Citibank aus rechtlichen Gründen ihren Namen nicht mehr verwenden darf." Gotta verpasste ihr den Namen Targobank.

Autos nannte er Vectra, Smart, Twingo oder Panamera. Wie kommt man auf solche Ideen - trinkt man Sekt, setzt sich auf eine Parkbank und wartet auf den Geistesblitz? Gotta lacht. "Nein, es geht nicht wie bei Daniel Düsentrieb, plötzlich leuchtet das Lämpchen auf." Vor allem gelte es genau verstehen, was der Kunde will: "Man muss ganz genau zuhören!" Wie zum Beispiel einem jungen Schauspieler, der einen Künstlernamen suchte und schließlich sagte, wenn er ein Auto wäre, wollte er ein Audi sein.

Ein neuer Name muss zur Person, zum Produkt, zum Unternehmen passen, seine Positionierung klar machen, auf Inhalte und Markenwerte verweisen, unverwechselbar sein, gut klingen, sich leicht merken lassen, international verwendbar sein, sich rechtlich schützen lassen. Und im Idealfall "auch noch eine Story erzählen. Aber es ist selten, dass das alles erreicht wird", sagt Sanjosé.

Seine Methode: "Ganz wild und frei denken, alles ist erlaubt. Aber auch systematisch vorgehen." Er schaut sich alle in Frage kommenden Bedeutungsträger an, durchforscht Wörterbücher, sucht Metaphern. Für ein Unternehmen für Spezialbeleuchtung fand er so den Namen Feno, in Anlehnung an das griechische Wort Phänomen, Erscheinung.

Gotta arbeitet mit freien Mitarbeitern. Wenn er einen Namen für eine Panzerschmiede sucht, würde er keinen Soldaten fragen: "Das wär genau das Falsche. Der nennt alle Tiere, die beißen." Wenn er Ärzte nach einem Namen für eine neue Arznei frage, "dann endet alles auf -don oder -an. Denen fällt ein, was sie kennen", sagt Gotta. "Aber das Naheliegendste ist langweilig, das hakt man schnell ab."

Ein guter Name dagegen sei, "wenn jeder erst mal fragt: Was soll das heißen? Dann kann ich das Wort füllen mit der Bedeutung, die ich will", sagt Gotta. Deshalb sei Geheimhaltung so wichtig - bei einer Pressekonferenz könne das Unternehmen dann selbst bestimmen, was der Name bedeuten soll, wie es künftig gesehen werden will. "Wichtig ist, dass der Name diskutiert wird."

Sanjosé nennt ein Beispiel: "Zalando heißt erst mal gar nichts. Aber mit Inhalt verbunden, funktioniert der Name sehr gut." Es gebe Millionen willkürlicher Buchstaben-Kombinationen, die gut klingen und nachträglich aufgeladen werden. Ein Trend: "Ein Hauch von Kunstnamen wird sehr gern genommen", sagt der Werbefachmann.

Die kreative Phase dauert vielleicht zwei, drei Monate. Einige Kandidaten überleben die Sprachprüfung nicht, andere fliegen aus rechtlichen Gründen raus. Im sogenannten "Hausfrauentest" wird ausprobiert, wie normale Menschen auf einen Namen und das Konzept dahinter spontan reagieren.

Manche Unternehmen sparten sich das alles und mussten Lehrgeld zahlen. "Wie kann Mitsubishi ein Auto mit dem Namen i-Miev auf den Markt bringen? Das passiert, weil die Namensfrage unterschätzt wird", sagt Gotta. "Eine Fluggesellschaft hat sich mal EMU genannt! Der Emu ist ein Vogel, der nicht fliegen kann." (dpa/rs)