Datability

Datenqualität neu denken

Eine schlechte Datenqualität kann sich heute kein Unternehmen mehr leisten. Für eine individuelle Kundenansprache braucht es korrekte Informationen - womit viele Verantwortliche noch immer zu kämpfen haben.

Für die meisten Unternehmen waren Daten aller Art bisher entweder ein Nebenprodukt ihrer Geschäftstätigkeit oder ein notwendiges Übel, das in erster Linie dort zu bewältigen war, wo die Daten anfielen - meist in den jeweiligen Abteilungen. Im Zuge der Big-Data-Debatte rückt nun allerdings der geschäftliche Nutzen von Daten zunehmend in den Fokus des Interesses. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, das wachsende Datenaufkommen technisch zu bewältigen und in ihren Geschäftsprozessen effizient zu nutzen. Dazu gehört auch, den Erfolg eines datengetriebenen Geschäfts messbar zu machen.

In diesem Zuge fördert der Bedeutungswandel von Daten allerdings oft ein großes Defizit zu Tage: die schlechte Datengrundlage. Diese wurde in einzelnen Abteilungen bisher entweder zähneknirschend hingenommen oder wollten auch gar nicht wahrgenommen werden. Insbesondere im Kontakt mit den Kunden wird der Einfluss von korrekten und vollständigen Daten auf den Geschäftserfolg schnell sichtbar. Kunden erwarten von Unternehmen, dass diese über die Geschäftsbeziehung an jedem Kontaktpunkt vollständig und aktuell informiert sind. Insbesondere kundenzentrierte Unternehmen sind stark gefordert.

In der Praxis lässt sich diese Erwartung wegen Mängeln im Datenbestand und beim Datenmanagement allerdings oft nicht erfüllen. Und auch nach innen hat mangelhafte Datenqualität schnell harte Auswirkungen, die sich in Euro und Cent beziffern lassen: Dem Vertrieb entgehen Cross- und Up-Selling-Potenziale, das Marketing verbrennt durch falsche Zielgruppensegmentierung unnötig Geld und die Buchhaltung erstellt womöglich fehlerhafte Rechnungen, die Kunden verärgern. Diese und weitere Szenarien könnten sich jedoch durch einen einheitlichen, vollständigen und aktuellen Informationsstand über die Kunden vermeiden lassen.

Was ist Datenqualitäts-Management?

Vieles hängt also an der Datenqualität. Es gilt sie zu verbessern und laufend zu managen. Das ist keine Einmalaufgabe, denn fast alle Daten in Unternehmen, Kundendaten zumal, unterliegen ständigen Veränderungen. Ziel muss es deshalb sein, sicherzustellen, dass Kundeninformationen konstant einheitlich, vollständig und aktuell vorliegen. Dennoch verbessern Unternehmen ihre Datenqualität meist nur phasenweise, weil etwa ein neues Projekt einen Anlass dazu bietet (und entsprechende Budgets zur Verfügung stehen). Im Anschluss wird die Datenqualität aber meist wieder schlechter. Das liegt in der Natur der Sache, denn Daten ändern sich durch neue Gegebenheiten, beispielsweise durch die Änderung der Mobilfunknummer oder der Adresse.

Ist die Rede von einem Management der Datenqualität, handelt es sich um eine Vorgehensweise, die die Datenqualität über den gesamten Lebenszyklus der Daten hinweg sicherstellt - von der Erfassung über ihre Speicherung und Nutzung bis zu ihrer Archivierung und Löschung. Zum Einsatz kommt dabei gemeinhin der Regelkreisansatz ("closed loop") aus dem Total Quality Management. Zu Beginn werden die Kundendaten bereits während der Datenerfassung mittels Datenqualitäts-Services geprüft. Fehlerhafte Kundendaten, die nicht automatisch bereinigt werden können, werden in einer Zwischendatenbank gespeichert und ein Bericht oder Alert an die Eingabestelle geschickt, so dass diese korrigierend eingreifen kann.

Mit diesem Kreislauf lassen sich Kundendaten kontinuierlich während der Erfassung und Bearbeitung überprüfen. Werden über diese Prozesse regelmäßig Berichte verfasst (etwa über ein Data Quality Dashboard), können Anwender die Leistung des geschlossenen Regelkreises für das Datenqualitäts-Management messen (Performance Management) und der Prozess kontinuierlich verbessern. Das Ergebnis ist eine nahezu konstante Datenqualität auf hohem Niveau.

Datenqualität hört an dieser Stelle aber nicht auf. Unternehmen sind überwiegend so strukturiert, dass das Datenqualitäts-Management einen übermäßigen Aufwand erzeugt, weil die Datenhoheit meist bei den Abteilungen liegt. So können unterschiedliche Abteilungen oder neu erschlossene Geschäftsfelder nicht auf alle Kundendaten im Unternehmen zugreifen. Die Datentöpfe passen nicht zusammen. Das Management der Datenqualität bleibt in solchen Konstellationen auf voneinander getrennte Systemsilos beschränkt. Diese beherbergen zwar eine Menge an Kundendaten, die durch Zusammenführung mit unternehmensweit verfügbaren Daten in ihrer Qualität verbessert und angereichert werden könnten. Doch de facto verursachen die bestehenden Strukturen und Prozesse hohe Kosten durch Redundanzen.

Und was noch schwerer wiegt: Unternehmen verspielen das große Potenzial, das in ihren Datenbanken liegt - nämlich die Chance auf eine einheitliche Sicht auf ihre Kunden. Die Realität ist ernüchternd, denn den Unternehmen fehlt es an Überblick und ihr Management kann sich kaum auf die Daten als Basis für Entscheidungen und Maßnahmen verlassen. Fehlentscheidungen und Fehlinvestitionen können die teure Folge sein. Die Notwendigkeit für Datenqualität ist offensichtlich. Damit der Erfolg eines umfassenden Datenqualitäts-Managements aber tatsächlich auf die tägliche Arbeit der Mitarbeiter und den Geschäftserfolg des gesamten Unternehmens durchschlägt, ist ein Master Data Management notwendig.

Mit Master Data Management zu besseren Daten.
Mit Master Data Management zu besseren Daten.
Foto: Uniserv