Integrierter E-Commerce

Vom Kanal zur kundenorientierten All-in-One-Lösung

Unabhängig davon, für wie gravierend wir den Wandel halten, hat die Digitalisierung zweifelsohne eine extreme Dynamik entfaltet. Im Privaten hat uns die Digitalisierung zusätzlichen Komfort beschert. Im Geschäftsleben hat sie Kosten reduziert und viele Prozesse beschleunigt – aber auch so manches Geschäftsmodell obsolet gemacht.

Wer wüsste das besser als der Handel. Seit jeher bildet er über den Austausch von Gütern, Informationen oder Dienstleistungen zwischen Kunden und Lieferanten die Schnittstelle zwischen privater und geschäftlicher Sphäre. Der Onlinehandel war dabei lange Zeit keine eigenständige Handelsform, sondern lediglich ein Kanal unter vielen, wie der Katalogversand oder der Direktverkauf. Umso weiter die Digitalisierung aber voranschreitet, und sich unser Leben immer mehr im Virtuellen abspielt, umso mehr wird der E-Commerce zur wichtigsten Handelsform.

Strategie

Damit steigen aber auch die Anforderungen und Erwartungen, die an den E-Commerce geknüpft werden. Unternehmen müssen also Strategien entwickeln, wie sie auch im digitalen Zeitalter ihre Kunden über den gesamten Customer Lifecycle hinweg erreichen und motivieren können. Die hohe Zahl an unterschiedlichen Online- und Offline-Touchpoints sowie Kanälen, die zusehends digital miteinander verknüpft sind – und die Kunden nach eigenem Belieben nutzen – machen es Unternehmen nicht leicht.

Technologie und Prozesse

Alles muss sich an der Wirtschaftlichkeit messen lassen. Für die benötigten technischen Systeme genügt daher nicht nur ein attraktiver Total Cost of Ownership. In einer Gesamtlösung müssen sie auch Potenziale für weitere Kostensenkungen und Prozessoptimierungen bieten. Unternehmen benötigen also eine E-Commerce-Lösung, die zum einen durch niedrige Projekt- und Betriebskosten überzeugt, aber auch eine Vielzahl von Systemen integriert, um Synergien zu nutzen und bei Bedarf auch eine hohe Automatisierung zu ermöglichen, um so Geschäftsabläufe zu verschlanken.

Außerdem sollte die Lösung problemlos skalieren, damit sich die Investition auch langfristig lohnt. E-Commerce-Dienstleister und Systemintegratoren brauchen dazu neben dem technologischen Know-how vor allem ein ausgeprägtes Verständnis für die Kundenprozesse. Denn klar ist auch, dass das technisch Machbare nicht notwendigerweise das Sinnvollste ist.
Eine überproportionierte Systemlösung ist nicht nur in Anschaffung und Betrieb teuer, sondern womöglich auch zu träge, um in einem dynamischen Markt zu bestehen. Ab einem gewissen Reifegrad braucht es also eine modular aufgebaute Systemlösung.

Systemlösung für einen integrierten E-Commerce

Über den Erfolg dieses E-Commerce-Ansatzes entscheidet die intelligente Anbindung von Drittsystemen. Ohne ERP- und PIM-Systeme lässt sich kein umfangreicher Multi-, Cross- oder Omnichannel-Commerce realisieren. Kunden und Unternehmen würden sich im wuchernden Produktdschungel verirren. Der immer stärkere Fokus auf den Content als vielfältig einsetzbares Instrument zur Kundenbindung, Konversionsoptimierung oder Verbesserung des Up-Sellings setzt zwingend leistungsfähige CMS-Systeme voraus.
Und wer seine Kunden im Blick haben möchte, Zielgruppen auch wirklich gezielt ansprechen will und die Segmentierung nicht nur über die Warenkorbgröße betreibt, kommt nicht um ein CRM-System mit Kommunikationsfunktionen herum.

Sonderfall B2B

Im B2B und in Multichannel-Konzepten spielen Fragen rund um Prozessoptimierung, Kostenreduktion und Wertschöpfung in der Regel eine noch größere Rolle als bei Pure Playern – wenn auch die Entwicklung zu einem All-in-One-Konzept naturgemäß langsamer verläuft. Die Umsetzung ist in diesem Umfeld aber meist noch etwas anspruchsvoller, da in der Regel bereits eine gewachsene Systemlandschaft besteht, an die das E-Commerce-System andocken muss.
Das bedeutet beispielsweise, dass Schnittstellen nicht vom E-Commerce-System her gedacht werden können, sondern von den etablierten Systemen. Die Anforderungen sind im B2B zudem komplexer, weil nicht nur das Unternehmen von einer optimierten Vertriebsplattform profitieren will, sondern die E-Commerce-Plattform auch den Geschäftspartnern einen entsprechenden Mehrwert liefern muss. Das heißt, die Plattform muss sie darin unterstützen, ihre eigenen Prozesse zu optimieren, etwa durch die Reduktion administrativer Aufwände, eine agilere Steuerung der Warenbeschaffung oder eine wesentlich einfachere Produktkonfiguration – am besten alles zusammen.