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Wie Marketingautomatisation geht

IT im Marketing richtig einzusetzen, umfasst weit mehr als nur die technischen Werkzeuge beispielsweise für CRM zu kennen.

Die Welt war gut, als noch über E-Mail-Marketing gesprochen wurde, oder über Kampagnen-Management. Manche sagen, sie sei jetzt noch besser, aber darüber will ich nicht urteilen. Marketingkampagnen gestalten hat sich nicht geändert, nur müssen Verantwortliche mehr Faktoren beachten. Anfang von allem ist eine gute Datenbasis.

Datenqualität

Daten sind der neue Brennstoff für beinahe jeden Geschäftsbereich - so auch im Marketing. Marketing-Datenbanken beinhalten neben Adressdaten vor allem Bewegungsdaten zum Verhalten des Kunden in einem Online-Shop, in Newslettern oder auf Wissensportalen. Hinter diesen Bewegungsdaten werden Bedarf und Präferenzen einzelner Kunden ausgemacht, aber auch eigene Inhalte, Produkte und Kampagnen nach ihrer Wirkungsweise analysiert. Die Datenqualität erhöht sich durch das Anbinden weiterer Datenquellen; die in Zukunft wahrscheinlich wichtigsten sind Social Networks.

Marketing-Datenbanken autonom und agil zu halten, ist wichtig und wertvoll für ein sich stets nach Kundenbedürfnissen entwickelndes Marketing; jedoch darf es zwischen Marketing- und CRM-Datenbanken keine Barrieren geben. Es ist heute an der Zeit für Marketing- und CRM-Verantwortlich,e ganz nah aneinander zu rücken. Die beiden Welten, auch wenn ihr Daten-Herz in unterschiedlichen Takten schlägt, müssen miteinander und voneinander leben. CRM- und Marketing-Systeme müssen stets miteinander integriert und synchron gehalten werden. Das ist die Herausforderung für Datenspezialisten.

Persönlichkeitsrechte

Niemand weiß so recht, woher sie auf einmal kommen, aber sie waren schon immer da: die in Deutschland geltenden Persönlichkeitsrechte bezeichnen unter anderem, dass man nicht in die Privatsphäre anderer eingreifen darf. Für Markenspezialisten ist das fast skandalös! Ist es nicht genau die Privatsphäre, in der jede gute Marke fest verwurzelt sein muss? Lange schon redet man nicht mehr vom Share of Wallet, also dem eigenen Anteil an den monetären Ausgaben des Kunden, sondern vom Share of Mind, dem eigenen Anteil an den Gedanken und Assoziationen des Kunden - wieso denn nicht auch gleich vom Share of Privacy? In die Privatsphäre eindringen und dort zu bleiben: Das ist das ausgemachte Ziel jeder Eroberungskampagne einer guten Marke.

Ein Glück, dass hier der Feind, also der Kunde, eigentlich gar nicht Feind ist. Er ist Freund und hilft der positiv besetzten Marke dabei, in seine Privatsphäre einzudringen - sucht es sogar! Und er entscheidet darüber mit Einwilligungen; mit Einwilligungen zum Empfang von Werbung und zur Verarbeitung seiner Daten.

Permission Management steuert also - abstrakt gesehen -, in welcher Form Marken in die Privatsphäre des Konsumenten eingreifen dürfen. Und Permission Management ist viel mehr als nur ein Opt-In: Es muss sich auf die einzelnen Daten, den einzelnen Prozessschritt in einer Kampagne beziehen. Ein selten erwähnter weiterer Punkt ist nicht nur die Momentaufnahme einer Permission, sondern auch die Nachverfolgbarkeit der Einwilligung und die zu dieser Zeit dazu passende Ansprache oder Nichtansprache eines Kunden. Es braucht eine Instanz, die Aktivitäten im Marketing kundenspezifisch gegen dessen Einwilligungen hält und kontrolliert, ob die Aktivität zulässig ist. Das ist Teil jedes zeitgemäßen Privacy Managements und Fundament jedes zukunftsweisenden Marketing-Managements.