Social-Media-Tipps für Führungskräfte

Diffusionsstrategie entscheidend

Worauf es dabei ankommt und woran die Umsetzung der Vision in der Praxis scheitert, macht Tapscott an zwei konkreten Fallbeispielen deutlich. Die Designfirma IDEO habe eine so wundervolle Plattform mit elegantem User Interface geschaffen, dass 96 Prozent der Mitarbeiter sie gerne nutzen. Die Lehre daraus: Aufbau und Implementierung sind das A und O.

Bei einem großen Finanzdienstleister hingegen sorgt die E-Mail laut Tapscott auf besonders perfide Weise dafür, dass sie nicht ausstirbt. Das Thema Collaboration via Social-Media-Plattformen kam gar nicht erst auf die Agenda, weil die Verantwortlichen zehn Stunden täglich in Meetings verbracht hätten. Das vor allem zum Informationsaustausch - offensichtlich eine schädliche Folgewirkung der E-Mail-Kommunikation.

In der Praxis scheitern Collaboration-Projekte nach der Erfahrung des Professors aus Toronto an schlechten Diffusionsstrategien. Sinnvoll sei es, zuallererst mit einer Gruppe junger Mitarbeiter zu beginnen. Für die sei Social Media schließlich ganz natürlich. Mit Widerständen müsse gerechnet werden, auch weil durch Collaboration Tools das Auftrumpfen in Meetings erschwert wird. Wer darüber seine Machtposition festigt, dürfte die Einführung einer neuen Plattform hintertreiben.

Unterstützung von der Unternehmensführung ist laut Tapscott wichtig - und zwar auch dadurch, dass Manager als eifrige Nutzer ebenfalls Vorbildwirkung entfalten. An dieser Stelle setzen Deiser und Newton ein. "Wir denken, dass die Kapitalisierung der transformativen Kraft von Social Media bei Minimierung seiner Risiken einen neuen Leader-Typ braucht", schreiben die Autoren.

Effektive Führung erfordere Qualitäten wie strategische Kreativität, authentische Kommunikation und die Fähigkeit, mit Eigendynamiken umzugehen und eine agile und responsive Organisation zu gestalten. Sechs Dimensionen einer in Social Media versierten Führung machen die Autoren aus.

Die Experteneinschätzung sind bei McKinsey Quarterly als Video-Interview und als Artikel abrufbar. (mje)

Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag unserer Schwesterpublikation CIO.