Strategisches Kundenmanagement
Kundenverhalten mit Analytical CRM voraussagen
Systematisches Nutzenmanagement als Team umsetzen
Der erfolgreiche Einsatz von Analytical CRM setzt voraus, gewinnbringende Vorhaben gezielt zu identifizieren. Dazu ist CRM-, Analytics- und IT-Wissen notwendig, das in vielen Unternehmen ungleichmäßig verteilt ist. CRM-Verantwortliche besitzen zwar Sachkenntnis, doch fehlt ihnen analytisches und IT-Wissen. Für die Analytics- und IT-Fachleute gilt dies umgekehrt. Vertreter der drei Bereiche sollten deshalb nutzbringende Vorhaben möglichst gemeinsam als Team identifizieren. Das gelingt am besten, indem sie explorativ und schrittweise geeignete Vorhaben suchen - ein geeignetes Suchraster bietet der Kundenlebenszyklus.
Das entscheidende Kriterium für den Einsatz von Analytical CRM ist der realisierte Nutzen. Umfragen zeigen jedoch, dass etwa 50 bis 70 Prozent der initiierten Projekte den erwarteten Nutzen verfehlen. Deshalb sollten Entscheider sicherstellen, dass entsprechende Analytical-CRM-Projekte tatsächlich Wettbewerbsvorteile sichern und die Unternehmensstrategie wirkungsvoll unterstützen. Erst wenn diese Anforderungen erfüllt sind, sollten die Projekte weiter konkretisiert und in Angriff genommen werden.
- Props to you
Zeit, Kosten und den Einsatz von Personal planen: Projektmanagement gehört zu den unbeliebtesten Aufgaben von Führungskräften. Inszeniert als Punktejagd, steigt nicht nur die Bereitschaft, sich damit zu befassen - auch die Resultate werden besser. - Eterna
Spielen im Dienste der Wissenschaft: Freiwillige entwickeln Molekül-Varianten, die bei der Bekämpfung von Krankheiten helfen. Die besten Lösungen werden im Labor erzeugt und mit Punkten belohnt. - Pick n play
Jagd auf den Lieblingssnack: Wer mit seinem Smartphone auf einem riesigen Bildschirm in Stockholm digitales Pingpong spielt und gewinnt, erhält mehr als Punkte – nämlich einen Gutschein für den Lieblingssnack, einzulösen in der nächsten McDonald’s-Filiale. - Digitalkoot
Maulwürfe retten, um das nationale Kulturerbe zu wahren: Spieler bauen den Tieren Brücken aus Wörtern – und korrigieren damit wie nebenbei unentgeltlich Fehler im digitalen Archiv der Finnischen Nationalbibliothek.
Größere Projekte unterteilen
CRM-, Analytics- und IT-Fachleute ermitteln dabei den Projektnutzen mithilfe ausführlicher Business Cases. Dabei ist zu beachten, dass der Projektaufwand größtenteils der IT-Abteilung und der entsprechende Ertrag den CRM-Fachabteilungen zugeschrieben werden. Der Projektnutzen stellt die Basis für die Auswahl und Priorisierung der Projekte dar, die danach innerhalb eines Projektportfolios - im sogenannten Masterplan - koordiniert werden.
Für die ersten Vorhaben ist es ratsam, zunächst kleine und klar umrissene Probleme für einen Quick Win auszuwählen. Kundensegmentierung und Cross-Selling lassen sich vergleichsweise rasch realisieren. Churn-Management ist komplexer und daher für den Einstieg ins Analytical CRM weniger geeignet. Prototypen sollen dabei helfen, das gewählte Vorgehen rasch zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Es ist zudem ratsam, größere Projekte in mehrere kleine zu unterteilen.
Um das Risiko eines Scheiterns zu beschränken, sollen Analytical-CRM-Vorhaben schrittweise und iterativ im betreffenden Unternehmen eingeführt werden. Kommt es bei einem Teilprojekt zu Problemen, kann nach einer Lösung gesucht werden - ohne bereits Erreichtes zu verwerfen.