EU fördert Ortungsforschung

Marketing für mobile Nutzer

Mit ortsbezogenem Marketing beschäftigt sich beispielsweise das Programm "European Location Based Advertising" (Elba, www.e-lba.com). Es wurde im Mai 2002 gestartet und ist bis Ende Oktober 2003 befristet. Zu den Projektteilnehmern gehören unter anderem der Diensteanbieter Vodafone Mobile Systems, die LBS-Spezialisten Yellow Map und CT Motion, die Stadt Grenoble und die Universität von Toulouse-Le-Mirail. Zusammen wollen sie mobile Marketing-Möglichkeiten in GPRS- (General Packet Radio Service) und UMTS-Netzen demonstrieren und die Nutzerakzeptanz solcher Angebote testen. Ziel des Projektes ist es außerdem, die Integration und Interoperabilität zwischen Technologien zu verbessern und neue Einnahmemöglichkeiten für Content Provider, Serviceanbieter und Netzbetreiber aufzuzeigen. Die beteiligten Partner tragen eine Hälfte der Kosten, die andere übernimmt die EU.

In Karlsruhe, Dublin und Grenoble testet das Elba-Team Anwendungsszenarien für ortsbezogene Informationen in Nahverkehrsmitteln, Location Based Advertising (LBA) im städtischen Bereich und kontextsensitive Angebote in Einkaufszentren. Beim ersten Projekt, das in Karlsruhe stattfindet, erhalten die Fahrgäste im öffentlichen Nahverkehr auf großen Displays Hinweise zu Museen, Ausstellungen oder Veranstaltungen, aber auch zu Sonderaktionen beteiligter Geschäfte. Die Informationen werden zeitgerecht präsentiert, sodass der Fahrgast bei Interesse die Möglichkeit hat, an der nächsten Haltestelle auszusteigen und das Angebot zu nutzen. Die Standortbestimmung erfolgt zunächst über das General Positioning System (GPS). Später sollen Ortungssysteme der Mobilfunkbetreiber zum Einsatz kommen (siehe auch NetworkWorld 09/02 und 10/02, jeweils Seite 36).

Beim LBA-Projekt in Grenoble handelt es sich ebenfalls um einen Push-Service. Nutzer, die sich über ein WAP-Portal angemeldet haben, erhalten automatisch zu ihrem Profil passende Informationen, wenn sie sich in der Nähe eines Point of Interest befinden. Im Vordergrund stehen dabei die Bereiche Sport und Unterhaltung. Die Standortinformationen liefert Vodafone durch passives Tracking, das heißt, die Position des Users wird über die Funkzelle bestimmt, in die sich sein Endgerät eingebucht hat.

Im dritten Pilotprojekt wird in einem Einkaufszentrum Dublins ein Bluetooth-System getestet, vergleichbar dem auf Seite 45 beschriebenen Führer durch den Botanischen Garten Berlin. Die Besucher können sich Bluetooth-fähige Geräte wie den HP "Jornada" oder das Sony-Ericsson-Handy "T68i" ausleihen und sich abhängig von ihrem Standort über Sonderangebote oder Spezialaktionen in ihrer unmittelbaren Nähe informieren.

Ein wichtiges Ziel des Elba-Projektteams ist es, die Marktmöglichkeiten für Inhalteanbieter und Provider aufzuzeigen. Da bei den bisherigen Serviceangeboten rund 72 Prozent der Umsätze beim Netzbetreiber verbleiben (siehe Grafik), ist der Anreiz für spezialisierte Dienstleister gering, Informationen zur Verfügung zu stellen. Ein weiterer Hinderungsgrund für die Anbieter liegt in den proprietären und von den Betreibern kontrollierten Plattformen, die einen hohen Anpassungs- und Integrationsaufwand nötig machen. Zukünftig soll dies anders werden. Nach Auffassung des Elba-Teams könnten bis zu 38 Prozent der Umsätze beim Content Provider verbleiben. Standardisierte Schnittstellen und flexible Abrechnungsmodelle machen es demnach attraktiv, auch lokal oder zeitlich begrenzte Angebote für wenige Interessenten anzubieten.