Aristoteles als Vorbild

Die Rhetorik-Tricks von Steve Jobs

Der Apple-Gründer wirkte deshalb so überzeugend, weil er sich Aristoteles zum Vorbild nahm, so zwei britische Autoren in einer Analyse von Jobs´ Rhetorik. 6 einfache Regeln, die jeder lernen kann.

Steve Jobs, 2011 verstorbener Mastermind von Apple, wird weniger als genialer Erfinder und für seine Rolle bei der Entwicklung von Produkten verehrt, sondern als Visionär. Als Seher, Gestalter und Charismatiker, dessen öffentliche Auftritte wie heilige Messen inszeniert und von den Zuhörern auch so aufgenommen wurden.

Der gigantische Erfolg von Apple wird bis heute zu einem Gutteil Steve Jobs zugeschrieben.
Der gigantische Erfolg von Apple wird bis heute zu einem Gutteil Steve Jobs zugeschrieben.

Was alle lernen wollen, ist sein Stil zu kommunizieren, zu überzeugen, zu vermitteln und zu verkaufen. Die Fähigkeit, Menschen in seinen Bann zu schlagen. Wie ihm das gelang, haben jetzt die beiden britischen Autoren Loizos Heracleous und Laura Klaering analysiert.

Das Paper "Charismatische Führung und rhetorische Kompetenz: Eine Analyse von Steve Jobs´ Rhetorik", veröffentlicht in der Fachzeitschrift "Group & Organization Management", erklärt, warum sich fast niemand der Überzeugungskraft dieses Mannes entziehen konnte.

Aristoteles als Vorbild

Ihre Kernthese: Jobs bediente sich vor allem dreier einst vom antiken griechischen Philosophen Aristoteles beschriebenen Kommunikationstechniken: Ethos, Pathos und Logos. Mit Ethos ist in diesem Zusammenhang das eigene Image als moralische Instanz gemeint, mit Pathos die Fähigkeit, selbst emotional zu wirken und mit Erfolg an die Gefühle des Publikums zu appellieren. Logos schließlich bezeichnet den überzeugenden Gebrauch rationaler, logischer Argumente.

Apples Zentrale in Cupertino gilt als Kultstätte zeitgemäßen Industriedesigns.
Apples Zentrale in Cupertino gilt als Kultstätte zeitgemäßen Industriedesigns.
Foto: Simon Schoeters via flickr

Wie und in welchem Verhältnis zueinander Jobs diese Mittel einsetzte, beschreiben die Autoren anhand dreier öffentlicher Auftritte des Halbgotts: Die Befragung durch eine Untersuchungskommission, ein TV-Interview sowie die Rede auf einer Konferenz über Digital-Trends.

Zentral sei dabei stets der Faktor Ethos gewesen, also sein Image als moralische Instanz: Wie genau er mit den Tools Pathos und Logos spielte, hing stets davon ab, wie sehr ihn das jeweilige Publikum als moralische Instanz betrachtete, so die Autoren.

Vor der US-Börsenaufsicht SEC, wo sich Jobs im März 2008 zu mutmaßlichen Verstößen gegen US-Aktiengesetze durch Apple äußern musste, schätzte er seine Macht als moralische Autorität - sicher zu recht - als eher niedrig ein. Auch auf rationale Argumente (Logos) wollte er sich in diesem Umfeld weniger verlassen. Umso mehr setzte Steve Jobs vor der Kommission auf den Faktor Pathos, das heißt seine Rede war ein Appell, eine Art Aufruf.

Zentrale Thesen bleiben immer gleich

Bei anderen Gelegenheiten nahm Jobs nach Ansicht der Autoren von "Charismatische Führung und rhetorische Kompetenz" an, dass sein Auditorium vor allem auch echten Bewunderern bestand. Dann geriet seine Rede weniger dramatisch, stattdessen glänzte er mit logisch aufgebauter, schlüssiger Argumentation. Loizos Heracleous, einer der Autoren der Analyse: "Steve Jobs war extrem gut darin, seine Rhetorik exakt an die entsprechende Situation anzupassen."

Auf der anderen Seite - und das sei mindestens ebenso wichtig - transportierte er auch die immer selben zentralen Themen und Metaphern. Zentrale Jobs-Themen waren immer Zukunft, Technologie und Menschen. Lieblingsmetapern waren "Business as a Journey" oder auch "Life as a Journey".

Zweierlei wollte er damit zum Ausdruck bringen. Erstens: Im Geschäftsleben, und besonders in der IT-Branche, gibt es keine unverrückbaren Ergebnisse, keine klar definierbaren Anfänge und Endpunkte. Sondern nur Entwicklungen, alles bewegt sich wie ein Fluss ständig weiter. Zweite Botschaft: Mein Ansatz und mein Mythos sind ganzheitlich, jede Abgrenzung zwischen Business-Denke und Lebenseinstellung wäre unangemessen.

Letztgenannte Perspektive entspricht der Blickrichtung auch anderer US-Management- und Marketingvordenker, die ihre Botschaft wie Religionsstiftern und Sektenführer unters Volk bringen: Das eigene Credo liefert Antworten auf alle Fragen, Widersprüche werden definitorisch beseitigt.