Bildlizenzen: Was Sie unbedingt beachten müssen

1. Was sind Bildlizenzen?

Seit Jahren wächst der Bedarf an Bildmaterial in Unternehmen. Die Gründe sind vielfältig: die Durchsetzung neuer Kommunikationsformen im Internet, der Aufschwung des Corporate Publishing, die gestiegenen visuellen Erwartungen der Adressaten von Präsentationen und interner Unternehmenskommunikation.

Bildmaterial ist aber nicht "frei" verfügbar. Vielmehr unterliegt es dem Urheberrecht des oder der Ersteller. Das gilt nicht nur für die gehobene Fotografie, die wegen ihrer besonderen Schöpfungshöhe als so genanntes Lichtbildwerk ganz umfassenden Schutz genießt. Auch der eher einfachen Fotografie, sogar dem Schnappschuss, gesteht das deutsche Urheberrechtsgesetz (UrhG) in wesentlichem Umfang rechtlichen Schutz zu.

Hinzu kommt, dass nicht nur der Urheber Rechte an einer Fotografie haben kann, sondern auch Dritte, die etwa erkennbar abgebildet sind.

Wer Bildmaterial nutzen möchte, der muss die notwendigen Rechte einholen. Hier spricht man häufig von der Einholung einer Lizenz. Die Verhinderung der unlizenzierten Nutzung von Bildmaterial ist letztlich auch eine Compliance-Aufgabe im jedem Unternehmen.

2. Die gängige Bildlizenzen im Überblick

Für die Lizenzierung von Bildmaterial haben sich in der Praxis verschiedene Lizenztypen herausgebildet. Lassen Sie uns nachfolgend einige gängige dieser Lizenztypen genauer untersuchen. Die Betrachtung bezieht sich der Einfachheit halber auf Fotografien. Dieselben Grundsätze gelten aber auch für Illustrationen und Bewegtbilder.

2.1 Rights Managed (RM) Lizenzen

Eine klassischer Lizenztyp, unter dem typischerweise Bildagenturen ihr Material anbieten, ist die so genannte Rights-Managed-Lizenz ("RM-Lizenz"). Hier bestimmen sich der Preis für die Nutzung und oft auch weitere Details der Lizenzierung nach der vom Kunden gewünschten Art der Verwendung. Der Preis für die Verwendung auf der Titelseite eines gedruckten Magazins oder im Rahmen einer Werbekampagne auf Plakaten kann ein ganz anderer sein als für die auf ein Jahr beschränkte Verwendung auf einer Webseite. Soll über die vereinbarte Nutzung hinausgegangen werden, etwa das Material nun zwei Jahres statt einem Jahr verwendet, so fallen weitere Lizenzgebühren an.

Typischerweise ist RM-Material vergleichsweise teuer. Im Gegenzug ist das angebotene Material aber häufig entweder von sehr gute Qualität oder sehr selten oder speziell. Insbesondere bieten Bildagenturen historisches Material oder besonders bekannte, ikonische Fotos als RM an. Zudem hat der Kunde oft Gelegenheit, Bildmaterial ganz oder für bestimmte Verwendungen oder einen bestimmten Zeitraum exklusiv zu verwenden und auch zu erfahren, wer das Material zuvor schon für welche Zwecke verwendet hat.

2.2 Royalty Free (RF) Lizenzen / "lizenzfreie" Bilder

Viele neue, fast durchgängig internetbasierte Bildagenturen - und neuerdings wegen des großen Erfolgs des Lizenzmodells auch viele klassische Bildagenturen - bieten ihr Bildmaterial "Royalty Free" (RF) an. Das meint nicht, dass - wie die unglückliche Eindeutschung "lizenzfrei" suggeriert - das Bildmaterial ohne Vergütung oder ohne Beschränkung genutzt werden kann. Es meint aber, dass eine Vielzahl von Verwendungen mit einer Einmalzahlung abgedeckt ist.

Typischerweise geht die Lizenzierung sehr weit, ist insbesondere zeitlich und räumlich unbeschränkt. Typische inhaltliche Beschränkungen im Druckbereich sind aber etwa eine Auflagenhöhe von maximal 250.000 Exemplaren. Sehr häufig können im Rahmen von RF-Lizenzen Merchandising-Rechte oder das Recht zum Weiterverkauf des Materials im Rahmen von elektronischen Gütern (etwa in Templates, elektronischen Grußkarten etc.) gesondert als "erweiterte Lizenz" erworben werden.

Zu bedenken ist, dass nicht jede RF-Lizenz jeder Bildagentur gleich ausgestaltet ist. So gestatten einige Lizenzen die Verwendung eines Bildes jeweils nur für ein Projekt (etwa: einen Prospekt, eine Internetseite etc.), während andere Lizenzen hier keine Beschränkungen kennen. Die Verwendung des Sammel-Labels "Royalty Free" entbindet daher nicht von einem Blick in die Lizenzbedingungen im Detail.

RF-Material ist typischerweise sehr günstig zu erwerben und inzwischen bieten die führenden Agenturen eine große Auswahl an oft auch sehr hochklassigem Material an. Allerdings ist es - mit sehr wenigen Ausnahmen - meist nicht möglich, Material ganz oder auf Zeit exklusiv zu erwerben. Vielmehr ist das Geschäftsmodell der Agenturen darauf ausgelegt, das Bildmaterial möglichst oft zu lizenzieren.