Banner-Konzeption

"Bei einer erfolgreichen Banner-Konzeption sollte man die Banner so zusammenstellen, dass sie eine gesamtheitliche und aufeinander aufbauende Werbeaussage beinhalten. Sonst bleibt Banner-Werbung nur ein Tropfen auf den heißen Stein", so Michael Hollfelder, Vorstand der Münchener Multimedia-Agentur Red Ant Media AG.

Im Vergleich zur Rundfunk- oder Fernseh-Werbung ist die Wirkung von Werbe-Bannern schwer einzuschätzen. Noch gibt es keine Langzeituntersuchungen, sondern nur einmalig durchgeführte Studien wie die von EMS/Gruner & Jahr. Laut deren Untersuchung können Werbe-Banner auch ohne Klick nachhaltig wirken. Oft hätten sie einen positiven Einfluß auf das Markenbild.

Fast jeder zweite der befragten 2000 Internet-Nutzer (45 Prozent) konnte sich noch am nächsten Tag an ein am Vortag gesehenes Werbebanner erinnern. Gar 70 Prozent konnten sich sogar am selben Tag auch ohne konkrete Nachfrage nach der Marke – also ungestützt – an diese erinnern.

Eine große Bedeutung für die Wirksamkeit von Bannern hat deren Gestaltung. So wird Banner-Werbung, die ein interaktives Element enthält, gemäß einer Untersuchung der ASI Research Inc. von den Anwendern um 70 Prozent häufiger angeklickt. "Um Anwender zum Klicken auf einen Banner zu bewegen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Dazu zählen Moving-Banner, Game-Banner, Gewinnspiel-Banner beziehungsweise Banner, die einen direkten Nutzen für den Anwender bieten", führt Joachim Hetz aus, Art Director bei der Red Ant Media AG.

Mit die häufigste Form dürften aber nach wie vor statische Banner sein. Die einzige Möglichkeit zur Interaktion ist bei diesen Bannern ein Klick, der auf die Site des Werbetreibenden führt. Durch Tricks können auch bei statischen Bannern hohe Klickraten erzielt. So tarnen sich Banner als Windows-Systemmeldungs-Fenster oder andere bekannte Elementen wie etwa Scrollbars vortäuschen.

Neben den statischen Bannern gibt es animierte und Rich-Media-Banner, die die Möglichkeiten von Video, Audio, 3D-Welten und ähnlichem nutzen. Beide benötigen allerdings viel Speicherplatz. Mehr die Information als die Animation steht bei Mini-Site-Bannern im Vordergrund. Sie umfassen eine komplett funktionsfähige Web-Site, auf der zum Beispiel gerne Angebotslisten eingeblendet werden. Die Programmierung dieser Banner ist recht aufwendig.

Mehr "Größe" erreicht man mit einem HTML-Banner. Diese bestehen aus HTML-Befehlen, die innerhalb des Quellcodes der Seite des Werbeträgers eingefügt werden. Sie beinhalten deshalb auch interaktive Elemente wie Pull-Down Menüs und Auswahlboxen. Ein Nutzer kann z.B. ein bestimmtes Produkt innerhalb des Banners auswählen, zu dessen Informationsseiten er dann durch einen Klick gelangt. Als Erweiterung von HTML-Bannern kann man transaktive Banner sehen. Sie sind multifunktionale Banner, die auf Java oder Shockwave basieren. Meist enthalten sie Produkt- oder Verkaufsinformationen, ohne dass der Nutzer die Web-Site des Werbeträgers verlassen muß.